Internacionales
Lunes, 16 de Diciembre del 2013

Starbucks franquicia su marca en Europa

Busca conseguir avances rápidos en áreas más remotas de este continente.

Starbucks Corp. ha lanzado en Europa programas de lealtad y diseños para tiendas específicas según su ubicación, y ha abierto locales en lugares menos destacados probando con algo distinto: permitir que otros administren sus cafeterías.

Por mucho tiempo, Starbucks ha evitado otorgar franquicias —a pesar de que la estrategia ha ganado popularidad entre otras cadenas de restaurantes— con el argumento de que quiere controlar su marca.

Pero en Europa, donde ha tenido problemas con la apertura de locales principalmente en zonas comerciales caras, Starbucks considera que las franquicias son una forma de conseguir avances rápidos en áreas más remotas con las que sus ejecutivos están poco familiarizados.

En febrero, la firma abrió su primera tienda de franquicia en el mundo, en el pueblo británico de Liphook, y ahora tiene 45 cafeterías de este tipo en el Reino Unido. Pronto planea abrir su primera franquicia en Francia e implementar la estrategia en otros lugares de la región.

Crecimiento europeo

En Europa, Starbucks planea ampliar acuerdos de licencias y aumentar las franquicias. De los más de 200 locales que abrirá en EMEA este año fiscal, alrededor de 75% serán licencias o franquicias.

Las franquicias conllevan riesgos si sus propietarios no están a la altura de los estándares de la empresa o las relaciones se deterioran, por lo que Kris Engskov, ejecutivo de la cadena americana en esta región, reconoce la necesidad de cautela. “Starbucks ha cuidado su marca de forma enérgica, por lo que la forma de mitigar esos riesgos es tomarse mucho tiempo para elegir los socios adecuados”, asegura.

Starbucks planea limitar la cantidad de socios de franquicias a menos de 25 en el Reino Unido. Se espera que los propietarios, que firman acuerdos a 10 años con la empresa, abran 10 tiendas o más y estos deben tener experiencia en desarrollo de bienes raíces o haber operado minoristas de marca, además de contar con activos líquidos de al menos 500.000 libras, o unos US$805.000.

Las cafeterías con franquicia aún son una pequeña parte de los casi 2.000 locales de Starbucks en Europa, Medio Oriente y África (EMEA, por sus siglas en inglés), y por ahora sólo se encuentran en el Reino Unido. No obstante, trabajar con franquicias “nos permitió ir a muchas geografías que no habíamos considerado”, explica Kris Engskov.

América Latina

En América Latina, donde opera desde 2002, la empresa tiene actualmente 700 locales en 12 mercados a través de dos modelos: cafeterías propias en Brasil y Puerto Rico, y con licencias otorgadas a socios locales y regionales en el resto de los países.

En México, Argentina y Chile, está asociado con Alsea, operador de restaurantes mexicano, por medio de la cual aspira a abrir otras 100 cafeterías en la región en 2014, principalmente en Colombia, donde Alsea, en conjunto con Grupo Nutresa, lanzará la cadena.

Desde hace tiempo, las cadenas de restaurantes estadounidenses trabajan con socios de franquicias fuera de EE.UU. para limitar la volatilidad del negocio y asegurar ganancias más previsibles. Por ejemplo, McDonald’s Corp. usa el modelo desde hace décadas en todo el mundo.

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