Internacionales
Miércoles, 11 de Marzo del 2015

Taylor Swift: branding, promoción y registro de marcas

Las personas y empresas se pueden volver aún más atrevidas en el futuro en lo relativo a la afirmación de sus derechos de propiedad intelectual.

Si está listo para “festejar como en 1989” ó “party like its 1989″ tendrá que conversar primero con Taylor Swift.

La estrella del pop solicitó el registro de marca de esa frase y otras relacionadas con sus canciones, una decisión que marca un cambio de tendencia en la industria, a medida que cada vez más artistas, compositores y editores musicales se convierten en marcas independientes.

Pero el caso también suscita dudas: ¿en qué momento artistas e industria pueden cruzar la raya y poner en riesgo su reputación?

Algunas otras frases que la cantante quiere registrar son: “This sick beat” (ese ritmo enfermo) y “Cause we never go out of style” (porque nunca pasamos de moda), expresiones que forman parte de la letra de las canciones de su disco 1989.

Si ella consigue lo que pretende, esas frases no podrán ser usadas en productos como jabones, cremas de protección solar, cosméticos, fragancias y tintes, entre otros.

El intento de Taylor Swift de registrar esas expresiones puede salir bien, pero también puede ser un tiro por la culata, tal y como explica R. Polk Wagner, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Pensilvania.

“Ella puede solicitar el registro de marca de todos los versos de sus letras, pero hay límites para eso. Cada vez que lo haga, estará arriesgando su dinero y su reputación. Existe también una línea muy tenue entre ser agresiva en el branding, la promoción y la construcción de la marca de Taylor Swift y sobrepasar esa línea para empezar a demandar de forma implacable a los fans y los clientes”, dijo Wagner.

“Es una jugada inteligente”, añade Christopher Jon Sprigman, profesor de la Facultad de Derecho de Nueva York y director adjunto del Centro Engelberg de Derecho y Políticas Innovadoras.

“Swift quiere proteger lo que considera que son sus activos intelectuales, que para ella serían algunas de esas letras […] y espera también, en última instancia, conseguir usarlas en productos, bienes y servicios diversos”.

Wagner y Sprigman comentaron las implicaciones de la solicitud de registro de marca de Swift y la transformación de los modelos de negocio en la industria de la música durante el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111, de SiriusXM.

Baberos para bebés y agujas de tricotar

Al recurrir a la protección de las frases de sus canciones, Swift innova porque prueba los límites de la ley, explica Sprigman.

“La ley de marca registrada tiene como objetivo evitar que el consumidor se sienta confuso respecto al origen de los productos”, explicó.

Él dijo, por ejemplo, que si las tres barras características de la marca de zapatillas Adidas se utilizaran en otra marca de calzado, existiría el riesgo de confundir al consumidor.

“Lo que importa, de hecho, es saber si el uso que Taylor Swift hace de la marca registrada satisface ese propósito”, dijo Sprigman.

Cuando las personas vean las palabras ‘The Sick Beat’ impresas en el babero de un bebé, ¿las vincularán con Taylor Swift y pensarán que fueron autorizadas por ella? ¿Las palabras de esa letra comunican algo acerca del origen del producto? Para mí es un interrogante”.

La cantante parece haber optado por la marca registrada, en lugar de solicitar el copyright de las frases por un motivo concreto.

Sprigman destacó que la ley de copyright, que confiere derechos a las letras de las canciones, no se aplica a palabras y a frases cortas. Eso dificulta el copyright del título de una canción porque se trata de una frase corta, aunque ese tipo de problema no surge con el copyright de toda la letra, dijo Sprigman.

“Taylor Swift recurrió a la ley de marca registrada porque quiere sacar el título y las expresiones cortas que aparecen en la letra de la canción fuera de ella y así tener algún tipo de propiedad sobre ellas cuando sean aplicadas a productos o servicios, como las agujas de tricotar, los calcetines navideños, los baberos de bebés, entre otras cosas”, añadió Sprigman a Universia Knowledge Wharton.

Concesión de propiedad parcial

Pero Swift tal vez no consiga toda la protección de la marca registrada que desea para sus frases.

“No es riguroso decir que sólo porque ella puede conseguir la marca registrada de 15 productos diferentes [es decir, de frases de sus canciones] las personas no puedan usarlas en ningún otro contexto diferente de aquel que ella quiere restringir”, dijo Polk.

“Aunque esas palabras puedan convertirse en su propiedad, no se trata de una concesión completa, por mucho que Taylor Swift quiera”.

Teóricamente, un artista puede solicitar el registro de marca de todas las frases de una canción, pero la fórmula puede que no funcione en todos los casos, dijo Wagner.

“Usted puede solicitar la marca registrada ‘Apple’ para ordenadores, pero no de ‘apple’ [manzana], añadió, explicando que tal protección debe restringirse a productos o servicios “no relacionados”.

Wagner observó que después de que Taylor Swift retirara prácticamente todo su catálogo de Spotify el año pasado, el campeón de ventas de música country Garth Brooks —otro crítico de las plataformas de streaming de música— lanzó una tienda propia de música online, GhostTunes.

Su empresa promete una cuota mayor de las ventas a los artistas, compositores, sellos y editores musicales que la parte que recibirían de otras empresas de la industria. Wagner dijo que la decisión de Swift y de Brooks inaugura un nuevo nivel de “reconocimiento entre artistas destacados de que ellos son grandes marcas”.

Muchos artistas de primera línea actualmente no están vinculados a ningún canal o sello específico, y hay quienes tienen sello propio también, añadió.

No hay garantías

“Es cada vez más común pensar en uno mismo como empresa y marca personal”, dijo Wagner.

“Eso hará que esas personas y empresas se vuelvan, probablemente, aún más atrevidas en el futuro en lo relativo a la afirmación de sus derechos de propiedad intelectual, y más atrevidas también en lo que concierne a la canalización de su música o bienes en áreas específicas o mecanismos de distribución. Este es sólo el comienzo de lo que veremos en el futuro”.

Sprigman dijo que después de la llegada de Napster, en 1999, y de una serie de sistemas de distribución de archivos peer-to-peer, la industria discográfica sufrió una caída acentuada de los ingresos por la música grabada. De esa manera, el énfasis de la industria se puso en los espectáculos en vivo y en el producto.

“Por eso […] se produjo el crecimiento de las marcas de los artistas y también de la próxima generación de artistas que está intentando construir su marca”.

Wagner y Sprigman prevén que la Oficina de Patentes y de Marca Registrada de EEUU probablemente concederá a Taylor Swift las marcas registradas que ella desea. Pero ambos destacaron que no hay garantía de que los derechos sobre esas marcas sean exigibles ante un tribunal y que mucho dependerá del contexto del caso. “Es como conseguir una licencia de caza; no te proporciona nada a menos que se busque”, dijo Wagner.

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