Internacionales
Jueves, 26 de Junio del 2014

Tazas de Starbucks: Parte del éxito de una lovemark

Han pasado de ser simplemente el packaging en el que es mostrado el producto a convertirse en un objeto de coleccionismo.

Las tazas en las que bebemos un café en cualquier cafetería no son, al final, más que simples tazas para sus clientes.

A veces el consumidor se fija en que han cuidado el diseño, a veces la taza da más información sobre el tipo de sitio en el que se está (como las tazas de porcelana fina de los cada vez más habituales salones de té que han aparecido en las diferentes ciudades).

Pero en algunos casos consiguen convertirse en un objeto de deseo y en un embajador más de la marca. Es lo que ha sucedido con Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidense que ha cambiado tantas cosas en los últimos años en las pautas de consumo del café.

Las tazas de Starbucks se han convertido en un icono, en un elemento clave en la construcción de la marca. Starbucks cuenta con tazas para llevar, que deben tirarse después de usar (y que se han convertido a su vez en un elemento con muchos más significados que el de simplemente estar bebiendo café), y con tazas de porcelana reutilizables, que son las que usan los consumidores que toman su café in situ y que pueden ser compradas para usar también en casa.

¿Quién quiere comprar el mug de café que ofrecen en una cadena de cafeterías y que no es más que una taza blanca con el logo de la firma?

Sorprendentemente, muchas personas. Las tazas de Starbucks han pasado de ser simplemente el packaging en el que es mostrado el producto a convertirse en un objeto de coleccionismo.

La compañía incentiva la voluntad coleccionista de sus clientes lanzando colecciones limitadas de las diferentes tazas y se asocia con diseñadores que hacen versiones especiales y que se convierten en preciados objetos de deseo. Algunas de sus tazas han llegado a convertirse, incluso, en material para pujas por miles de dólares en eBay.

Diseños de las tazas

Diseñadas por la firma japonesa Nendo, especializada en diseño y ganadora de varios premios, funcionan como un trampatojo.

Cuando están lavadas y colocadas para guardar (y en Starbucks se guardan boca abajo), dan la impresión de continuar llenas gracias al grafismo de la parte inferior. Fueron diseñadas basándose en la apariciencia de las tazas de café americano, latte y caramel macchiato y, aunque solo se vendían en Japón, dieron la vuelta al mundo como contenido viral.

Starbucks se ha asociado en los últimos años a algunos diseñadores para crear tazas y otros productos de merchandising especiales. Todos los diseñadores siguen más o menos el mismo perfil: son modernos, son valorados a nivel diseño y tienen mucho potencial de cara al futuro.

El último ha sido Scott Sternberg, de Band of Outsiders, que ha hecho unas tazas inspiradas en su café favorito, el drip coffee (lo que aquí se llamaría un café americano).

Las tazas además tienen cierto aire a los diseños de tazas de los años 80, lo que suma un toque vintage al producto.

Otra de las marcas con las que colaboró Starbucks fue alice+olivia. Stacey Bendet, su fundadora y responsable de diseño, creó unas tazas a medida que fueron distribuidas durante la campaña de Navidad y que intentaban responder a la filosofía de la marca de ropa (sexy pero sofisticada).

En este caso ampliaron la línea de productos con un oso de peluche vestido de barista (el nombre que reciben los camareros de Starbucks), el tipo de producto que suele triunfar en Navidad.

Rodarte es una de las firmas que están creciendo mucho y empezando a pisar fuerte en el panorama de la moda. Consiguieron vestir a Michelle Obama en algún acto y a Natalie Portman el año en el que ganó el Oscar de Hollywood, lo que los puso bajo el foco de la información de moda.

La compañía ha sido una de las encargadas de hacer una de las series de tazas limitadas de Starbucks, que esta ocasión llegó hasta a jugar con el logo de la firma.

Toda la taza estaba pixelada, logo incluido, lo que no solo resulta sorprendente sino que además permite jugar a Starbucks en otra división en términos de diseño.

“La clave es que nos sitúa en una esfera completamente diferente”, explicaba entonces la vicepresidente de gestión de marca, Samie Barr. Las tazas remitían a lo moderno y a lo digital.

Arte en las tazas

Pero el potencial de las tazas de Starbucks no solo está limitado a los coleccionistas. Las tazas se han convertido también, en el caso de las tazas desechables de la firma, en un soporte para la expresión artística. Al estar hechas en cartón, pueden ser ‘trabajadas’, por así decirlo.

Las redes sociales han hecho más conocido el fenómeno, ya que los artistas de las tazas de Starbucks comparten en Twitter o Instagram fotos de sus obras.

La propia Starbucks impulsa este tipo de actividades. Hace un par de meses lanzó en Estados Unidos y Canadá su White Cup Contest, que inspirándose en las fotos que circulan en social media invitaba a hacer la mejor obra de arte en una taza de Starbucks.

Como todo arte, las tazas de Starbucks también tienen artistas populares. El nombre más conocido es Tomoko Sintani, que hace impactantes composiciones con las tazas de la firma.

[post-views]
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email