Internacionales
Lunes, 8 de Julio del 2013

Tiendas pop-up, ¿qué son y cómo implementarlas?

Pueden surgir de la noche a la mañana. Una tienda en donde, sobretodo, se transmiten experiencias.

Espacios que surgen de la nada, en los lugares más insospechados, y que tienen como protagonista a una marca, la cual proporciona una experiencia de compra a los clientes, llena de creatividad y con cierto carácter de exclusividad. Suelen aparecer de la noche a la mañana en lugares céntricos de las grandes ciudades, aunque cualquier espacio es bueno para crear una experiencia Pop up. Ya sea un garaje, un autobús, una terraza, en una playa o en un lugar transitado; lo importante es crear el entorno adecuado al mensaje que se quiera transmitir o las sensaciones que se desee provocar.

Se trata de la tienda pop-up, en donde no solo se venden productos, sino experiencias.
Aunque suene a algo muy novedoso, estas ideas no son de este siglo. Incluso en los años 50, los happening fueron la antesala de estas innovadoras creaciones. En ellos, los artistas interactuaban con quienes por allí pasaban, valiéndose de espacios desocupados o improvisados para transmitir la esencia de las marcas, con un componente emocional que buscaba generar un mayor impacto en los espectadores.

Un ejemplo puede destacarse en las iniciativas de Target, que en el 2003 instaló en pleno Rockefeller Center una tienda pop-up en donde presentaba las creaciones del modisto Issac Mizrahi. Target protagonizó también otras acciones en el Times Square o en una especial embarcación a orillas del río Hudson.

Aquí, la tienda pop-up de Adidas, con una curiosa fachada.

Beneficios de las pop-up stores para las marcas

Branding: Este tipo de acciones reportan gran notoriedad para la marca. Durante el tiempo que dura son el foco de atención del público, quien se siente irremediablemente atraído hacia esta novedad.

Viralidad: Dicha notoriedad impulsa a los usuarios a compartir su experiencia, a sentirse protagonistas por un día de un acontecimiento tan especial y, como tal, inmortalizan el evento y lo transmiten en sus círculos.

Tienda pop-up de H&M ubicada a orillas de una playa.

Gran impacto a un bajo coste: No es necesario invertir en costosos alquileres, ni complejas infraestructuras. El concepto debe estar previsto para llevar acabo con una sobredosis de creatividad con una inversión reducida.

Ventas: Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial, por tanto la respuesta que se espera de los usuarios se traduce también en ventas. Bien sea por la compra del nuevo producto, o por la adquisición de esos productos en oferta, en el caso de que la finalidad de esta iniciativa sea un outlet.

Engagement con los clientes: Se trata de una oportunidad única para conectar con el cliente, en un clima de cercanía y confianza. Es ideal para transmitir esos valores especiales de la marca y conquistarle.

¿Cuánto tiempo puede durar?

Aunque es cierto que las tiendas pop up suelen ejecutarse solo unos pocos días, pueden durar incluso hasta meses, dependiendo del objetivo. Algunos de estos suelen tener metas a corto plazo; otros (la mayoría) pueden estar relacionados con eventos especiales, como el Abierto de Tenis de Australia o la Semana de la Moda en Lima. Se suele saber el tiempo que el pop up tendrá por la calidad de su instalación.

Otra tienda pop-up de Adidas, pero con formato móvil.

Las que conllevan un corto plazo pueden ser de bajo presupuesto / estados bajos de la marca. En otros casos, la duración puede representar un tema más estratégico. Por ejemplo, abrir solamente para llevar a cabo estudios de mercado; o hasta que la verdadera tienda o establecimiento se inaugure, siendo la labor de la tienda pop-up causar “misterio” hasta su llegada. Algunas tiendas de este tipo se construyen bajo un formato móvil, para que puedan viajar a varios lugares o volver a aparecer con el tiempo.

¿Qué tipo de marcas o empresas están construyendo estas tiendas?

Los pop-ups más comunes son pertenecientes a marcas de moda, las cuales abren puntos de venta temporales en lugares de alto tráfico de personas. Muchos de ellos son la puesta en marcha de las empresas, aunque algunas marcas ya establecidas, como Ellery, son protagonistas habituales en el pop-up.

Por otro lado, están los retailers de comercio electrónico, quienes ven beneficios con una presencia física ocasional. Los clientes ven y sienten los productos. La tienda, también, puede ser una gran manera de recoger datos calificados para la base de datos del respectivo retailer.

También figuran los pop-ups corporativos, que muestran su marca y sus productos sin que estén a la venta. Nike, Toshiba y Sunglass Hut, por ejemplo, han elaborado tiendas pop-up, pero no para vender, sino para promocionar sus marcas.

¿Cuáles son las razones más comunes para abrir un pop-up?

Espacio de la tienda pop-up en Nueva York, de la diseñadora alemana Anushka Hoevener.

El propietario de un pequeño negocio puede utilizar una tienda pop-up para probar su modelo de negocio, tratar de elaborar un pequeño experimento antes de firmar un contrato a largo plazo para alquilar o comprar un local en sí. O para crear conciencia en los clientes, hacer una promoción de la marca o verificar el alcance de ésta; así como también llevar a cabo investigaciones sobre su ubicación y demografía.

Las tiendas Pop-ups son una manera de bajo compromiso -relativamente simple y de bajo costo-para pararse en frente de los clientes y ensayar grandes oportunidades.

¿Cuánto tiempo puede tardar la planificación para la apertura de esta tienda?

La tienda pop-up es un concepto que no lleva mucho tiempo en el sector retail como objeto de estudio, y por ello no existen muchos expertos en el área. Puede tomar algún tiempo investigar y decidir sobre las ubicaciones, mobiliario de trabajo, promociones de medios de comunicación, diseño gráfico, personal, papeleo necesario, etc.

La recomendación es comenzar lo antes posible, realizar la investigación con la respectiva antelación y luego planificar en consecuencia.

¿Cómo encontrar el lugar adecuado?

La tarea más difícil para comenzar con una tienda pop-up es encontrar el lugar correcto. Las ubicaciones que funcionan mejor son las de las zonas muy pobladas y con mucho tráfico de peatones. Por ejemplo, el centro de la ciudad. Se debe hablar con comerciantes locales, municipales y agentes de bienes raíces; estar atento a los nuevos contratos de diferentes empresas. Es decir, ¿por qué dicha empresa está interesada en abrir allí?

¿Qué gastos debe esperar?

No se deben subestimar los gastos. Éstos varían dependiendo de la cantidad que uno está dispuesto a invertir tomando en cuenta los recursos que se tienen en relación a factores como personal de la tienda, accesorios, calderas, escobas, etc. Si se está pensando en la compra misma de los accesorios de la tienda -en lugar de préstamos o alquileres- aumenta la inversión (añadiendo el esfuerzo de comprar, recoger y reunir los artículos, para luego desmantelar, retirar y almacenar todo después).

Otro gasto significativo es la promoción de la tienda, el uso de un agente de relaciones públicas, una lista con los boletines de noticias que anuncien el punto de venta, la publicidad en los medios tradicionales; además de invertir en la fachada, toldos, paneles, etc.

¿Qué tipo de equipo y exhibición de artículos se puede necesitar?

El estilo y la calidad de los accesorios de la exhibición dependerán del mensaje que desea enviar a sus clientes. Una tienda con mesas antiguas y percheros tambaleantes sugiere que el pop-up es a corto plazo (como una venta de garaje o liquidación de almacén). Además, sugiere que los productos que se ofrecen son de baja calidad y que algunos consumidores pueden tener la percepción de que sea una tienda que, obviamente por su corta duración, desaparece, dejando la impresión de que no será posible una devolución de artículos defectuosos o garantías.

En general, mientras mejor sea el objetivo y el diseño de la tienda, mejor será el resultado.
Parecido a un negocio profesional, sustancial y de buena reputación, muchos comerciantes emergentes alquilan accesorios generales (bastidores, estantes, mostradores y demás), pero compran los artículos de exposición específicos para sus productos (perchas, ganchos, poseedores de boletos, etc.). Estos elementos son fáciles de mover, almacenar y reutilizar en futuros eventos.

Estudio de caso: Andy Man Leisurewear / tienda pop-up

El empresario Andy Roche comenzó la planificación de su nueva marca de moda: Andy Man Leisurewear, en junio del 2012. La estrategia de Roche es ser una marca online (Andy Man cuenta con un sitio de comercio electrónico y  una página de Facebook), pero usar la tienda pop-up para contar con una presencia física ocasional, hizo que se incrementara la conciencia de la nueva marca en los clientes.

Con buenas conexiones, algo de suerte y la planificación intensiva de seis semanas, Andy Man estableció su primera tienda pop-up en Chapel Street, Melbourne. Consiguió un contador de ventas, maniquíes, espejos y vestuarios, comprando estanterías y cortinas para complementar los accesorios.

“La instalación busca frescura y diversión. Hay  un buen uso del naranja brillante, un césped alfombrado en el suelo y algunos accesorios y gráficos interesantes. Es una marca con carácter”, describía un cliente ocasional.

¿Cuáles son los ingredientes para el éxito?

Idea de diseñador Patrik Ervell.

– Crear una apariencia profesional, con estilo contemporáneo y consistente de accesorios.
– Asegurarse de que la tienda está bien equipada y dotada, con las cajas y el desorden fuera de la vista.
– Tener una buena calidad de señalización. Un ambiente llamativo.
– Promocionar la tienda pop-up antes y durante el evento en donde se inaugurará, por medio de los medios de comunicación locales, volantes, redes sociales y boletines online.
– Construir la tienda con una característica inesperada y un mensaje único.
– Tomar datos de los clientes para tener una base de datos. Esto servirá para el posterior seguimiento, promociones o eventos futuros.

¿Qué errores se suelen cometer?

– Que no haya suficiente planificación, preparación y promoción.
– No tener en cuenta el rango, el nivel de precios,  la ubicación.
– El gasto desmesurado y concentrado  en los accesorios, restándole importancia al producto real.
– Esperar demasiado. Las tiendas pop-up no solo se miden en cuestión de ingresos, sino también en términos de aumento de la conciencia de marca, los resultados de la investigación de mercado y las lecciones aprendidas de ensayo y error.

Definitivamente, en este tipo de instalaciones temporales no importa la ubicación, sino la experiencia. Su esencia reside en esa mezcla de exclusividad con un toque efímero, en esa forma de irrumpir en pleno centro neurológico, o de buscar lugares insólitos. Un lugar para desarrollar una estrategia de ventas totalmente  distintas, basadas en crear expectación y notoriedad para la marca, proporcionando una experiencia especial, y que “deje huella”.

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