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Lunes, 3 de Junio del 2013

Trade Marketing al rescate: Reanimando el punto de venta

Solo 10% de las marcas actuales tienen más de 10 años en el mercado, el resto desaparecen. ¿Cómo ayudarlas en el punto de venta?

El Trade Marketing es toda una tendencia que ha cogido fuerza entre las grandes marcas del país y del mundo; hasta hace quince años no se sabía nada del tema, muy pocas marcas conocían la importancia del punto de venta y su gran potencial para finalmente llegar a los hogares de los consumidores, pues está confirmado por varios estudios de mercado que entre el 70 y 80% de los compradores toman la decisión de compra en el punto de venta (este es el lugar en donde una persona se convierte en comprador), y es que existen dos tipos de público: dentro del punto de venta y el consumidor potencial.

El 90 % de los productos nuevos que se producen en el mundo, se convierten en un fracaso y desaparecen. Y solo un 10 % de los productos que se venden actualmente en el mercado tienen una antigüedad mayor de 10 años. Ante este panorama general, que lógicamente varía según los sectores, al productor o fabricante se le plantea la necesidad de afinar al máximo dicha creación y comercialización de productos para reducir ese porcentaje de apuestas fallidas.

En este contexto, el Trade Marketing llega al rescate, primero, ofreciendo tres grandes claves para revivir una marca o un producto justamente donde se encuentra la acción: en el punto de venta.

1. Promoción

La promoción nos ayuda a incrementar la percepción positiva hacia la marca. Pero muchas veces la clave no esta en el precio, ni en el producto en sí, sino en saber sorprender a través de una estrategia creativa adecuada al publico al que nos dirigimos y tambien saber sorprender a través de una estrategia de ubicación de los materiales de comunicación en el punto de venta.

Podemos desglosar la importancia del la Promoción en el punto de venta en varios puntos que siempre debemos tener en cuenta:

a. Duración de la acción en el Punto de Venta

Normalmente ha de ser limitado en el tiempo. El consumidor se cansa de ver siempre lo mismo.

b. Ventajas de la Promoción en el punto de venta

– Atraer la atención
– Romper la monotonía
– Involucrar y comunicar algo importante
– Incrementar ventas
– Ayudar a la imagen
– Mantener la marca viva y fidelizar la compañía
– Impulsar la compra en el momento decisivo

c. Funciones

– Al 80% le sirve de ayuda
– Al 60% le sirve de utilidad
– Al 30% le sirve de recuerdo de los anuncios o los mensajes específicos (sobre todo tabaco, refrescos y café)

d. Efectos de las acciones de PLV a corto plazo

-De anticipación, los consumidores están habituados y anticipan sus compras si van con una promoción.
-Sobre los stocks, hay un mayor efecto de sustitución dentro de la gama de los formatos promocionales en los clientes y consumidores.
-De sustitución de marca: El valor añadido del PLV si es buena la comunicación, llega a sustituir una marca por otra.

e. Efectos de la Comunicación en el Punto de venta

Puede ser de animación, de imagen y de relaciones, ya que permite una puesta en escena, salirse de la norma, mostrar puntualmente una imagen diferente, explotar temas coherentes con la imagen y con el posicionamiento y establece relaciones fuertes con la marca.   6. Actitud del consumidor frente al PLV

A través de varios estudios sabemos que los consumidores leen:

• La marca un 53%
• El precio y la promoción un 33%
• El nombre del producto un 21%  

Al día de hoy, las promociones han dejado de ser exclusivamente una estrategia para reactivar las ventas de un producto en un momento determinado y han pasado a formar parte de un conjunto de herramientas destinadas a acercar la marca al consumidor y hacer que éste la incorpore en sus hábitos de consumo y de compra en el punto de venta.

Las promociones forman parte hoy de la cultura del comprador, que incluso las define y exige como necesarias y llega a diferenciar entre buenas y malas promociones. El consumidor ha pasado de buscar las promociones cuando se acerca al punto de venta a valorarlas, a distinguirlas y por tanto se ha vuelto más exigente. No quiere, únicamente, un producto en promoción sino con una buena promoción.

Es en el punto de venta donde el consumidor emite su veredicto, de hecho es en él donde se toma la mayoría de decisiones de compra, por lo que cada vez se ha de cuidar más y se ha de mejorar en su diseño, su logística y en la preocupación del personal que las ejecuta (la prescripción de las personas que recomiendan el producto).

2. Gestión por categorías

Una buena gestión por categorías beneficia tanto al fabricante como al distribuidor: fomenta unas relaciones estables entre ambos, incrementa las ventas y los márgenes brutos del fabricante y consigue el objetivo final de ambos, que es dar satisfacción al consumidor.

3. Surtido

Un buen surtido siempre surge de la colaboración entre el fabricante y el distribuidor, ya que se trata de determinar la mejor oferta de producto dentro de una categoría para satisfacer al consumidor.

Y en ese trabajo, además de minimizar costes, mejorar procesos, buscar sistemas que aseguren la calidad, conocer mejor al cliente y otras medidas, surge la disciplina del Trade marketing como posibilidad o casi necesidad para ajustar la oferta del fabricante a la demanda real del consumidor.

Así, podemos enumerar diez premisas fundamentales para el éxito de un buen Trade Marketing:

1.    Apoyo constante de la dirección general a esta función
2.    Poseer la tecnología suficiente para colaborar con los clientes de canal y ofrecer un valor añadido
3.    Apuesta decidida en el fabricante por el trade para tener un equilibrio de poder con el distribuidor y ofrecer valores añadidos
4.    Sector preparado para el desarrollo de trade marketing Delimitación clara de los objetivos y ámbitos de actuación del trade dentro de marketing y comercial
5.    Integración total del trade marketing en los procesos y cadena de valor de la organización
6.    Existencia en el cliente de canal de la figura del Category management
7.    Confianza mutua entre fabricante-distribuidor y trabajo a medio-largo plazo
8.    Agilidad y flexibilidad para cambiar procesos y forma de trabajo
9.    Conocimiento adecuado del mercado de la distribución de los sistemas de valor.

El Trade Marketing ayuda a hacer más estrecha la relación con los intermediarios, no sólo verlos como clientes, sino como socios comerciales y es por ello que todas las estrategias que tenga la empresa deben hacer sinergia con las que tenga establecidas el intermediario.

Las tendencias en el punto de venta:

Pero para que un doctor sepa operar, primero debe conocer la anatomía. Por ello, es preciso nombrar las principales tendencias en el Punto de Venta en donde el Trade Marketing estará enfocado:  

El mundo en diferido

Un torbellino de mercancías nos engulle en este fin de milenio; es la última gran narración de la Modernidad. Una narración abierta, capaz de convertir en necesario lo superfluo. La saturación hace que productos e imágenes convivan en una estrechísima relación y que, consecuentemente, entre los dos sistemas no se puedan establecer prioridades o jerarquías seguras. Es preciso ser conscientes de que la mercancía es una realidad perceptiva compleja, que se constituye continuamente a través de la narración de diversos componentes de la experiencia.

Los medios de comunicación son, pues, potentes filtros que modulan sutilmente nuestras experiencias perceptivas: creemos haber visto, haber oído, haber tocado, pero dichas informaciones provienen en realidad de medios de comunicación y no de nuestra realidad directa. En este siglo de mass media, la relación entre cuanto hoy vivimos en primera persona mediante el conocimiento sensorial directo y cuanto adquirimos como dato transmitido por los instrumentos de la comunicación se ha modificado profundamente, y resulta imposible establecer un porcentaje para las dos formas de experiencia.

El punto de venta como nuevo mass media

En este escenario el punto de venta y la distribución adquieren un nuevo rol, convirtiéndose a pleno derecho en lugares de experiencia física, real, que se oponen a la difusión de lo virtual, a las promesas sensoriales que se filtran desde los medios tecnológicos. La distribución se convierte casi en el escenario de una segunda producción, la ocasión en que el consumidor pone a prueba físicamente no sólo las cualidades de los productos sino también la identidad de la marca, que finalmente se materializa en algo concreto.

La venta ya no es el sucedáneo comercial de la producción: saber vender significa saber crear nuevas necesidades en un mercado cada vez más saturado y maduro.
El comercio, hablando de productos y servicios con identidades fuertes, se convierte, pues, en el lugar donde las promesas de la publicidad y de la comunicación se materializan, donde se puede tocar el cuerpo de la mercancía, por decirlo según Baudrillard.

Service shop

Con mayor razón aún, allí donde no existe un producto físico sino que se eroga sobre todo un servicio, como sucede con un banco o una empresa de telefonía móvil, los espacios de la relación física y sensorial con el cliente son considerados con gran atención, como demuestran las nuevas sedes de Deutsche Bank en Europa o los comercios Telecom en Italia.

El espacio del encuentro entre la marca y el consumidor no es simbólicamente distinto de un escenario, de una escenografía teatral en la que se desea describir un estilo de vida, un mundo de pertenencia: no por casualidad se trata a menudo de comercios monomarca donde se debe manifestar la brand identity de forma inequívoca. Pero el servicio debe entenderse también como crecimiento del papel activo del cliente, que entra en el punto de venta para concluir operaciones complejas, para intercambiar informaciones, para aprender metodologías.

Speciality shop

En muchos casos, tanto si se trata de comercios monomarca como de cadenas temáticas, el punto de venta se traduce en un lugar de gran profundización temática, en un espacio físico totalmente dedicado a particulares tipologías de producto o a actividades de interés específico. Citemos el caso de Kinokunya, gastronomía de Tokyo capaz de ofrecer las selecciones más refinadas de la cocina japonesa y lo mejor de los productos típicos de la cocina italiana y francesa.

Brand shop

En algunos casos de especialización extrema, el comercio asume incluso el rol de representar, a veces de forma única, a veces en serie limitada, el lugar de la materialización exclusiva de los valores de la marca. En Dublín, en el interior de la histórica fábrica homónima de cerveza, existe el único y exclusivo Guinness Hop Store, lugar en el cual es puesta en práctica y conservada la tradición irlandesa de la cerveza negra, representada en un rústico sótano, lleno de un vastísimo y fantasioso merchandise relativo a la conocida marca.

Multiaction shop

A decir verdad, el punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un lugar para actividades complementarias a la venta exclusiva, yendo más allá de la idea de lugar ligado a la comercialización específica de productos de marca, incluso aunque sea esta la vocación primera del comercio. La seducción presente en la venta se expresa cada vez más a través de otros servicios de tipo cultural o de ocio, concebidos para elevar la calidad a nuestra experiencia cotidiana y de nuestra sensibilidad de consumidores maduros y heterodirigidos.

Factory shop

Indudablemente los comercios son, metafóricamente hablando, las partes corpusculares de un caótico e infinito sistema productivo en continua contracción y expansión, sismógrafos atentos del capitalismo de la metrópoli.
Hemos declarado que el punto de venta es, a menudo, el lugar de una especie de segunda producción de las mercancías industriales, en términos de vivencia y de comunicación de la identidad del producto. Pues bien, en algunos casos éste vuelve a ser, incluso físicamente, un lugar de manufactura industrial, gracias a la madurez misma de las técnicas productivas y a la flexibilidad de los procesos de gestión y control.

Urban shop

Normalmente el punto de venta es físicamente un lugar que pretende dotarse de una autonomía e identidad respecto de la ciudad, luchando con el contexto por emerger, atrayendo hacia sí la atención del transeúnte/cliente. Paradójicamente, esta estrategia no es válida ni conveniente: existen puntos de venta que persiguen una especie de mimesis y de mimetismo con el ambiente metropolitano, no queriendo declararse independientes de él sino al contrario, tratando de llegar a ser una parte de él. La estrategia funciona a determinadas escalas de intervención o para funciones específicas: véase el caso de las salas de pachinko japonesas Kinbasha o de las corredurías de apuestas inglesas Coral.

Para obtener un mejor conocimiento acerca del Trade Marketing y los puntos de venta, así como una correcta asesoría en el desarrollo de éste, el 4 y 5 de julio Perú Retail brindará los seminarios internacionales ‘Trade Marketing en el canal tradicional’ y ‘Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional’, dictados por el reconocido expositor y Presidente de European Trade Management, Henrik Salen (Suecia). Para más información ingresar a los siguientes links:

Trade Marketing en el canal tradicional
Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional

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