Internacionales
Lunes, 18 de Marzo del 2013

Walmart no es un retailer… es un "Mega Retailer"

Por el Dr. Edmundo Cavalli.

Las estrategias de los Mega Retailers, en América Latina, cumplen con los principios básicos del Modelo de Gestión del Retail Transnacional, que surgen como sub-aplicación al modelo de canales comerciales de consumo masivo de alta rotación.

Por tanto, si se observa con sutileza y sentido económico cuáles son los axiomas que exigen separar ambos conceptos (retailer y mega retailer), tanto en el campo académico o práctico, podemos señalar algunos factores puntuales.

Por ejemplo, un retailer tradicional ofrece a sus consumidores fieles un modelo confiable por acciones del pasado, pero adquiere barreras de salida para ingresar a la siguiente categoría: Mega Retailer. Está acotado por las variables macro y micro económicas, las antropológicas de consumo, el ingreso disponible, la edad o el nivel educativo, con respecto a su posible evolución.

Cumpliendo con los requisitos

Un Mega Retailer es un retailer que continuamente evoluciona sus formatos, sus servicios y la infraestructura capaz de darlos. Posee estrategias de marketing del emblema del punto de venta, las cuales pueden coincidir o no con los proveedores.

Además, crea desde marcas propias, por la información que brindan los consumidores en el punto de venta de la cadena, hasta pasarelas de modelos profesionales para promocionar sus servicios y sus formatos acordes a las tendencias del consumidor post moderno.

Es el caso de Walmart, el cual cumple con todo lo anunciado: Continuamente evoluciona sus formatos; y en cuanto a los servicios, tiene la infraestructura capaz de brindarlos, siendo el que más vende en función de la evolución.

  • “Me he pasado largos años como consultor, auditor y capacitador en América Latina, viendo la  sorpresa con que la industria y la competencia recibían a Walmart, pensando que era uno más de los retailers importantes, sin duda el más grande, pero no lo asumían como un Mega Retailer. Error que están empezando a pagar”- Edmundo Cavalli, doctor con amplia experiencia en el retail y los canales comerciales en Latinoamérica.
  • Sin duda, Walmart es un Mega Retail.

Axiomas y filosofía de los Mega Retailers

Hay axiomas en los Mega Retailers que se relacionan con la concepción del consumo futuro y su puesta en valor. Indicadores que Walmart conoce desde sus inicios.

Entre los axiomas que representan la filosofía de los Mega Retailers se encuentran:

1. Diversificación anárquica del Retail

Los Mega Retailers venden servicios no inherentes a los productos de consumo masivo que están en la góndola; es decir, venden servicios no relacionados con el producto exhibido.

En otras palabras, venden la góndola tangible en el espacio del punto de venta tradicional;  pero también, en la cyber góndola con internet y telefonía móvil.  Así, evolucionan en sus formatos con un solo objetivo: la venta a sus consumidores fieles e infieles.

  • Poseen un modelo tradicional y un modelo futuro simultáneamente, con una infraestructura capaz de otorgarlos.
  • Si en caso “el futuro se transforma en presente” tienen la infraestructura para sobrellevarlo.
  • La competencia y los proveedores se tendrán que adaptar al Mega Retail.

2. Creer antropológicamente en las tendencias de sus clientes y sus consumidores

La base para cambiar formatos y la infraestructura en general, para hacer frente al “desafío” de transformar clientes en consumidores, se resume en atender a las tendencias de compra de los clientes “estando en el salón de ventas”, no desde un escritorio.

  • “Nunca le pidas a un empleado lo que tú mismo no puedas hacer” – Director de Walmart mientras repone una góndola ante la mirada incrédula del personal.

3. Los nuevos activos de un Mega Retail

Como se mencionó anteriormente, los retailers tradicionales ofrecen a sus consumidores fieles un modelo confiable por acciones del pasado.

Las tendencias, las modas, las realidades sociales y los productos son efímeros; lo único que permanece es la filosofía de supervivencia del retail: Sorprender a los clientes con los servicios y ser capaz de conseguirlo por medio de la creación de la infraestructura del emblema por arriba de los competidores.

  • Los activos de un Mega Retailer: Emblema, emblema y emblema.

En la creación de dicha infraestructura, se debe tener algunas indicaciones en cuenta: Antes de desmontar una estructura, es recomendable estar al tanto de lo que tal acción conlleva; usar este activo como dinamizante de la propia estructura laboral (algo que un Mega Retailer usa frecuentemente). A este modelo se le nombra como Costo Retail, y Walmart es el “campeón del mundo” bajando el Costo Retail.

4. Concepto sobre la marca propia

La industria busca ganar un espacio en la góndola. Los Mega Retailers buscan ganar un espacio en la mente del cliente para que llegue a convertirse en consumidor.

  • “No hay marca más valiosa en el mundo que la marca Walmart”- CEO de la compañía.

5. Ingresos disponibles

El retail tradicional busca quedarse con el día a día de los ingresos disponibles del consumo de sus clientes; en otras palabras, busca sacar “poca plata del bolsillo a sus consumidores” o en la terminología francesa “gestionar al consumidor”, pensando en la ganancia de los productos que compra.

Por otro lado, un Mega Retailer busca gestionar al consumidor para observar siempre qué parte de los ingresos puede obtener.

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