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Jueves, 17 de Marzo del 2016

Whole Foods: la historia de un supermercado con futuro

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La mayor diferencia que Whole Foods ofrece al mercado es el cambio en el foco de atención.

Cuando Whole Foods abrió su lujosa y primera gran tienda de Kensington en 2007, se le prestó mucha atención. En particular, Waitrose vio en esta empresa una amenaza y centró sus esfuerzos en evitar que Whole Foods creciera en el Reino Unido.

No obstante, aquella tienda inicial perdió una fortuna y, no ha sido hasta el 2014, cuando ha empezado a moverse en números positivos y como las pérdidas se acumulaban, otros minoristas dejaron de prestarles atención, al considerar que ese modelo era fallido.

Whole Foods cometió un error con la tienda de Kensington: era muy grande y requería de mucha mano de obra, por lo que perdió mucho dinero. Pero se trataba solamente de una tienda. Sin embargo, Whole Foods ha sabido mantenerse firme en su visión estratégica.

En un inicio para ganar reconocimiento local, Whole Foods compró Fresh & Wild, una pequeña cadena, allá por el 2004, tres años antes de la apertura de su buque insignia en Kensington.

Esto redujo el número de expatriados que Whole Foods tuvo que mandar al Reino Unido, adquiriendo conocimiento del mercado local y ganando el más preciado de los recursos: tiempo.

Dado que desarrolló nuevas tiendas y cerró otras, finalmente ha dado con una fórmula que merece ser reexaminada en muchos sentidos.

Por ejemplo, el Whole Foods de Fulham es una tienda pequeña, de unos 7.000 metros cuadrados, pero es tremendamente atractiva y ofrece una experiencia increíblemente diferente comparada con el exceso de envases que las grandes cadenas ofrecen en el Reino Unido, y es que todo se ofrece suelto y fresco.

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¿EL MODELO DE WHOLE FOODS TIENE FUTURO?

Ciertamente, la gestión en el Reino Unido todavía está en fase de experimentación, por lo que el retailer norteamericano parece dispuesto a centrarse en Londres, donde la diversa población está más abierta a su concepto de supermercado.

Dado que Whole Foods elabora tantos alimentos en la propia tienda, si los aguacates se ponen blandos, pueden convertirlos en guacamole. Las grandes superficies británicas, que han externalizado todo y no hacen ninguna preparación en la tienda, no tienen esta capacidad.

Quizá la mayor diferencia que Whole Foods ofrece al mercado es el cambio en el foco de atención. Todos los minoristas, donde quiera que sea y todo el tiempo tienen que elegir dónde centrar su atención.

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MERCADO INTERNACIONAL EN REINO UNIDO

Whole Foods nos recuerda otro hecho importante: aquellos que ven Londres como un mercado británico están destinados al fracaso.

Londres es una ciudad que alberga personas de Polonia, Rusia, Argelia, Nigeria, el Caribe, Rumanía y muchos otros países. No solamente los estadounidenses están acostumbrados a la fruta y la verdura a granel. La manera que tienen de vender estos productos en Argelia es más parecida a la práctica de Estados Unidos que a la de los británicos.

Los minoristas del Reino Unido han convertido sus tiendas en micromercados para grupos étnicos concretos, pero hasta hace poco no han reconocido que Londres es un mundo aparte.

LA COMPETENCIA

Desde hace mucho tiempo, Tesco en el Reino Unido ha disfrutado de un gran crecimiento porque abrió muchas más tiendas. Pero los establecimientos de Aldi, Lidl y ahora también Whole Foods se están abriendo camino.

Incluso ASDA, un gigante en letargo frustrado por su incapacidad de encontrar emplazamientos, parece estar encontrando una nueva estrategia y con las nuevas líneas online de Ocado y Morrison, el espacio físico no va a ser necesariamente tan importantes como lo era antes.

Esto va a suponer que los gigantes de la distribución de Reino Unido tengan que cambiar de estrategias. En parte, tendrán que centrarse en satisfacer a los consumidores más que en arrebatar algunos centavos a la cadena de suministro. Y aquí está el secreto: para triunfar necesitan productos innovadores y eso implica que necesitan una cadena de suministro que quiera ayudarles a ganar.

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