Este año, el consumo de los peruanos es incierto y se verá afectado debido al escenario poco favorable en el que se encentra el país ante la coyuntura actual. Los consumidores serán más racionales y gestionarán mejor su presupuesto. Por ese motivo, las marcas tienen la tarea de analizar cuáles estrategias deben desarrollar en 2023 para atraer a los clientes en un contexto desafiante.
¿A qué tipo de consumidor se enfrentarán las marcas en 2023?
Según el country manager de Kantar división Worldpanel, Francisco Luna, este nuevo año las marcas se enfrentarán a un consumidor más racional, que hará el mejor uso de su presupuesto para buscar un equilibrio entre calidad, volumen, y precio.
“Pero este consumidor ha demostrado que también está dispuesto a pagar por valor, cuando se le ofrece una buena experiencia de uso y de consumo”, añadió Luna, citado por la Revista de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
Por su parte, el socio director de la consultora Impronta Research, José Oropeza, señaló que si bien los peruanos buscarán maximizar los beneficios a un nivel de gasto o ticket más bajo; un consumo más racional no significará dejar de lado la percepción de valor de marca, que seguirá aportando su cuota en el proceso de decisión de compra.
“Solo que habrá categorías en donde la marca podría ser desplazada por otras variables, que, en situaciones como las que vivimos hoy, cobran más relevancia”, indicó.
Asimismo, las marcas deben tener en cuanta que el consumidor de hoy en día está más informado. En esta línea, Giuliana Reyna, CEO de Global Research Marketing (GRM) puntualizó que, como los precios de los productos y servicios se han incrementado en exceso, los consumidores tienen mayor conciencia sobre el dinero y están valuando más en dónde, cómo y cuándo invertir.
Por lo tanto, sus compras son mucho más pensadas y, por ende, se tiene a un consumidor más informado.
¿Cuáles son las estrategias que deben desarrollar las marcas?
Por lo anterior, es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias para atender las necesidades de los consumidores. De acuerdo con Francisco Luna, las marcas que esperan crecer este año deben enfocarse en ampliar su base de compradores.
Para lograrlo, las estrategias de las marcas deben estar basadas en la innovación o renovación. “Es importante que tengan una agenda de lanzamientos en el año, que les permita mantenerse cercanas a los consumidores. Asimismo, el empaque es muy importante, ya que los compradores quieren sentir que están llevando un buen producto. No debemos de perder de vista que los consumidores son aspiracionales”, explicó Luna.
Lea también: ¿Cómo se comportará el consumidor peruano en el 2023 frente a un entorno económico incierto?
También destacó que las marcas deberán colocar en su agenda la practicidad, pues se espera que se incremente el empleo femenino. Además, será importante tener en cuenta que los peruanos evitarán el consumo fuera del hogar debido a la presión económica, por lo que los momentos sociales seguirán teniendo relevancia al interior de las viviendas y las marcas deben aprender a ser parte de estos espacios.
Será necesario ampliar la distribución
El country manager de Kantar señaló que ampliar la distribución también será relevante, llevando los formatos indicados a cada canal. Esto debido a que los consumidores han aumentado como nunca los canales visitados (9 en un trimestre) para buscar el mejor precio posible para su marca.
En cuanto a canales de venta, el terreno está abonado para el crecimiento de los autoservicios de descuento, así como para los formatos de cercanía y proximidad.
“Canales como mercados de abasto, y bodegas, deberán vigilar su surtido y experiencia de compra, ya que los consumidores están haciendo misiones más grandes en los mismos. Así las compras de reposición (de cuatro a 9 categorías de productos) en bodegas ya representa el 24% de la comercialización en ese canal, y las de despensa (de 10 a más categorías de productos) cuentan con el 48% de participación en los mercados”, explicó.
Enganchar al consumidor
Por su parte, Impronta Research sostiene que las marcas a nivel de mercado o producto deben tener como objetivo lograr enganchar al consumidor teniendo en cuanta que hoy en día tiene un presupuesto débil.
José Oropeza también considera que las estrategias deberían de estar orientadas a continuar impulsando el comercio electrónico para lograr una venta más proactiva a partir del reconocimiento de los movimientos del consumo.
Comunicación y construcción de marca
Otro punto a tener en cuenta es que las empresas tienen que reforzar la comunicación y construcción de la marca. En periodos difíciles, deben invertir en el marketing para acompañar al consumidor, generando encuentros entre el mercado y las marca con el fin de consolidar el compromiso de los usuarios.
También se requiere manejar un abanico de productos que logren atender el mercado para evitar el cambio o migración de los clientes hacia otras marcas.
Adicionalmente, Global Research Marketing sostiene que las compañías deban anticiparse e implementar tácticas que impacten positivamente en el público objetivo al cual buscan dirigirse.
Finalmente, Giuliana Reyna dijo a la Revista de la CCL que en este 2023 será ideal que las marcas generen situaciones que involucren el entretenimiento para transmitir alegría y optimismo a los consumidores con el fin de apoyarlos y brindarles una buena experiencia en tiempos de incertidumbre.
¿Cómo se deben manejar las marcas los precios y ofertas?
Kantar División Worldpanel indica que las marcas que acompañen sus incrementos en precio de renovaciones o extensiones de líneas, pueden recoger mejores frutos, evitando impacto en sus ventas
Francisco Luna recomienda emplear las ofertas y promociones de manera muy racional, comenzando con lanzamientos o innovaciones para invitar a los consumidores a conocer los productos.
Otra opción es utilizar las ofertas y promociones para ampliar la base de consumidores, enfocándolas en canales en donde se estén introduciendo las marcas. Pero también los esfuerzos debieran concentrarse en distribución, nuevos formatos, empaques, entre otros.
Por su parte, Impronta Research, subraya que es importante desarrollar una estrategia de producto que permita tener un rango de precios al alcance de la economía de los segmentos objetivo.
Global Research Marketing detalló que los consumidores están más enfocados en la variable “precio”. Ante un panorama de incertidumbre, los peruanos están buscando en diversos lugares para comprar lo mismo, pero de manera más económica. Por esta razón, se debe tener cuidado porque este comportamiento podría propiciar el tener clientes menos leales con las marcas.
Por lo tanto, no sería acertado que las marcas solamente se focalicen en ofrecer el mejor precio y ofertas, ya que que podría conducirlos a una guerra de precios y esto resultaría desfavorable. Lo más apropiado será ofrecer en una misma categoría distintas alternativas de precios y comunicar los beneficios, ventajas, cualidades e informar a los clientes la razón del costo.
