Abercrombie & Fitch Co. abrió su nuevo concepto de tienda A & F en Tysons Corner Center en Virginia el 5 de agosto. Tysons Corner tiene más de 2 millones de pies cuadrados (185,000 m2 aproximadamente) de moda, restaurantes y entretenimiento y alberga más de 300 tiendas especializadas y restaurantes.
El nuevo concepto, presentado en febrero en la ciudad natal de Columbus, Ohio, incluye un shop-in-shop (comúnmente conocido como corner) con la fragancia “apothecary”. Maniquíes para ambos sexos “viven” en una plataforma de hormigón en la mitad delantera de la tienda. Las salas de montaje más grandes y con cápsulas permiten a los compradores compartir miradas con un amigo o miembro de la familia mientras mantienen la privacidad.
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La semana pasada, el minorista dijo que también está actualizando tiendas seleccionadas con el nuevo diseño, incluyendo uno en el centro comercial de Memorial City de Houston. Ese almacén actualizado incorpora elementos del prototipo, incluyendo el logotipo reformado de 1892, el diseño de concepto abierto y la pista para que los clientes tengan una mejor visibilidad del producto, según un comunicado de prensa de la compañía.
El enfoque de la nueva tienda de Abercrombie señala su último intento de cumplir con las repetidas promesas de encender las luces en las tiendas oscuras y muy perfumadas, un enfoque que se mantuvo desde el anterior CEO Mike Jeffries.
Jeffries estuvo solo tres años en la compañía, pero el minorista ha sido lento para encontrar una identidad de reemplazo. El nuevo prototipo se acerca más a las raíces de Abercrombie como una marca americana que “refleja esa confianza e independencia de espíritu, así como nuestra propia dedicación a una cultura más diversa e inclusiva”, dijo la compañía en octubre pasado, con énfasis en más Modelos diversos y vestidos, más denim y ropa menos centrada en el logo. Abercrombie se destacó en el pasado por tener principalmente modelos de raza blanca con el torso desnudo y con prendas que tenían en grandes letras la marca Abercrombie.
El rebrand busca aprovechar la historia de 125 años de Abercrombie como un minorista americano preppy(*), señaló el nuevo CEO Fran Horowitz. Pero mientras que la marca Hollister de A & F tiene una connotación surf de California que está ganando algo de tracción, los cambios de la marca insignia hasta ahora no han resonado con la demografía adolescente. Algunos observadores están cuestionando incluso su forma para atraer a un consumidor mayor, presumiblemente uno con más dinero para gastar, que este rediseño tienda parece también fomentar.
La reputación de Abercrombie también ha sufrido problemas de diversidad, perdió un juicio en 2015 en la Corte Suprema de los EE.UU. por discriminación y una demanda presentada el año pasado sobre el despido de un empleado transgénero, pueden haber ayudado a colocar a Abercrombie entre las marcas menos queridas en América, según el índice americano de la satisfacción del cliente.
Con las ventas en retroceso, Abercrombie ha desarrollado una campaña contra la intimidación y un empujón para hablar sobre la sostenibilidad ambiental.
En mayo, el minorista de prendas de vestir había dicho que estaba “en discusiones preliminares con varias partes con respecto a una posible venta de la compañía”, según informes, a sus rivales American Eagle Outfitters y Express. Abercrombie & Fitch, sin embargo, recientemente dio por terminada esta posibilidad.
(*) El estilo Preppy tiene su origen en la forma de vestir de los alumnos de élite de los institutos norteamericanos. Se basa en prendas muy clásicas, sobrias y bastante cómodas, ya que tiene un toque deportivo. La mayor parte de los diseños están inspirados en el mundo náutico, por lo que los colores rojo, blanco, azul y amarillo son los más comunes del estilo Preppy, junto a las rayas marineras.
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