La percepción de recesión, la mentalidad de ahorro y la cautela al comprar, componen el contexto ideal para el desarrollo de nuevos productos en la región.
La innovación es un reto en América Latina que plantea momentos claves para aumentar las posibilidades de tener éxito con un producto nuevo.
Desde enfocar las mejores ideas de crecimiento, explorar, construir, medir y mejorar propuestas, desarrollar el producto, el empaque, una comunicación eficiente, hasta ejecutar un plan de lanzamiento y optimizar el portafolio y el lanzamiento.
Un análisis de Nielsen demostró que anualmente en la región son lanzados más de 20,000 nuevos productos, sin embargo, la mitad de estos reduce sus ventas significativamente en su segundo año de vida, y más del 30% no está en la tienda por más de un año. Entonces ¿por qué falla la innovación?
Las compañías alrededor del mundo gastan grandes cantidades de dinero en generar innovaciones, pero una vez que el producto es lanzado al mercado, sorpresivamente descubren muchas veces que no es bien recibido por los consumidores.
Innovar es un proceso que requiere de tiempo suficiente para que logre generar el impacto deseado en los consumidores.
Por esa razón, una propuesta débil, en donde el concepto del producto no cubre una necesidad real del consumidor, un mal diseño del producto y una ejecución pobre en medios y en tienda, son las principales razones de fracaso.
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A continuación, Nielsen nos indica 3 puntos importantes a tener en cuenta:
1.- Descubrir propuestas atractivas
A pesar de la diversidad en los consumidores latinos, hay necesidades en común que están presentes a través de la región.
Descubrir una propuesta atractiva no siempre es una tarea fácil, desarrollar conceptos ganadores implica descubrir propuestas de producto que ofrezcan algo invaluable para el consumidor y una clara ventaja competitiva frente a los productos existentes, por lo que es necesario estar pendiente de las tendencias y señales emergentes de cambio, las verdaderas innovaciones deben estar orientadas a ahorrar el tiempo de los consumidores y resolver necesidades específicas.
Una oportunidad es entender el tipo de productos por los que el consumidor está dispuesto a pagar más, así como también la presencia de marcas conocidas, mismas que le generan más confianza para probar productos nuevos.
Luego de descubrir una necesidad real del consumidor, es importante crear un “concepto de producto” y finalmente traducirlo a un producto físico por el que el consumidor esté dispuesto a pagar.
En la descripción del concepto debe explicarse claramente cuál es el propósito y los beneficios del producto, cómo debe verse, e incluso cuál debe ser el tono y el mensaje para comunicarse con los consumidores, así aumentaría la probabilidad de éxito del producto.
2.- Desarrollar productos ganadores
De más de 500 conceptos en América Latina, sólo el 23% estaba listo para ser lanzado al mercado con probabilidad de éxito.
Un proceso de innovación realmente exitoso no debe continuar hasta la etapa de “desarrollo” sin una prueba de concepto, en donde se especifique cuál es la expectativa real del consumidor sobre el rendimiento del producto, lo más relevante del mismo y donde se indique cuáles son las posibles fallas para que sean corregidas antes del lanzamiento al mercado.
Cuando hablamos de desarrollo de nuevos productos, no podemos olvidar el diseño de empaque.
El 65% de consumidores latinos reporta que ha probado productos nuevos basados solamente en su empaque o en el diseño visual de éste, mostrándolo como el camino más efectivo para cautivar a nuevos consumidores.
Además, el empaque puede impulsar la recompra ya que cuando un producto optimiza el empaque, sus ventas se incrementan alrededor de +5.5%.
3.- Lanzamiento: Excelencia en la ejecución
La excelencia en la ejecución es un gran reto en Latinoamérica. Los productos nuevos deben tener el soporte adecuado: debe ser específico para el tipo de artículo y necesita estar acompañado de la mezcla correcta de canales, medios y ejecución en tienda.
Prueba y repetición son los dos objetivos indispensables al invertir en una campaña de marketing para un producto nuevo. No obstante, es importante considerar una inversión sostenida de al menos dos años después del lanzamiento; las innovaciones ganadoras en la región, invirtieron aproximadamente el mismo presupuesto de marketing durante el primer año que durante su segundo año.
De acuerdo a Nielsen, 1/3 de las innovaciones no reciben suficiente soporte de marketing, por lo tanto no alcanzan sus objetivos de venta. Cada producto necesita un ‘marketing mix’ único, una estrategia multicanal específica, el balance correcto de la inversión en tienda y la inversión en medios.
Actualmente, la expansión de la infraestructura digital está haciendo que la preferencia de inversión en medios sea mayor en digital que en medios tradicionales, sin embargo, la televisión sigue siendo el “Rey de los Medios”.
Además, es importante considerar que la publicidad en medios y los esfuerzos de distribución deben comenzar al mismo tiempo y debe estar conectada o “customizada” para los consumidores locales; el emplear temas familiares es extremadamente útil para impulsar la memorabilidad.
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