Para medir la eficiencia de las tiendas, lo tradicional es usar la fórmula ventas/m2: con y sin IVA, totales o por sección. La inversión en alquiler y personal debe rondar un 60% de la facturación. Aunque los indicadores han mejorado con los años, nos queda camino, debemos encontrar otros, aun mejores, que nos devuelvan métricas de más valor, más útiles, indicó el informe de conclusiones de Roizing Retail Nucleous de Mayo 2019.
En este evento donde participó Analyticalways se indicó que la rentabilidad se puede empezar midiendo en función de las ventas por m2 y aprovechar todo el potencial de las tecnologías para mejorar los resultados. Con la aparición del ecommerce, se pierde el trato humano en muchos de los puntos de contacto con el comprador; es aquí donde la tienda física funciona.
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“Una tienda física actuará como ancla con la realidad de la estrategia digital de ventas y permitirá cambiar un producto que hemos comprado online o verlo antes de comprarlo. La persona adecuada, ofreciendo el mejor trato, consigue que aumente la rentabilidad por m2”, indicó Héctor Gómez, representante de El Corte Inglés.
En cuanto haya ventas online que se convierten en devoluciones en tienda, la fórmula para medir la rentabilidad en función de ventas/m2 se queda corta. “No nos queda otra que buscar un criterio distinto, que tenga en cuenta nuevos datos y los cruce para poder interpretarlos”, sostuvo el informe.
¿CUÁL ES LA META A CONSEGUIR?
Humanizar la experiencia de compra en tienda al máximo. Convertir la compra en un momento de disfrute para cada cliente, aprovechando todos los pequeños puntos de contacto. Así, invertir en el mejor personal, el más satisfecho, el mejor formado, se convierte en esencial, todo un proyecto. “En retail compite con el sector del ocio, además de con otros retailers”, dijo Silvia Riera de Modaes.
“Ahora, la tienda más eficiente es en la que el cliente disfruta de la mejor experiencia de compra. Nuestro interés tiene que estar en el proceso, no en el resultado. La única forma de mejorar los ratios pasa por plantear nuevos indicadores, con foco en las personas, en lo humano. Cuanto más cómodo se lo pongas al cliente, más nos comprará, sostuvo Enrique Morales, ejecutivo de la tienda Tino González.
Si se cuenta con tiendas físicas y e-commerce, es importante plantearse cómo cruzar estos dos canales, atraer tráfico online a las tiendas a pie de calle implica beneficios generales para la empresa. Vender online pero apoyándonos en las tiendas para recuperar y redirigir devoluciones, utilizarlas como punto de recogida aprovechando ese momento de contacto con el cliente. “La experiencia es lo que cuenta y, esto, no se mide en metros”, comentó Juan Antonio Rubio, ejecutivo de Partyfiesta.
CUIDAR AL MÁXIMO EL RECORRIDO DE LA TIENDA
Entendiéndolo desde un punto de vista estratégico y ofreciendo una experiencia inolvidable, se conseguirá que los clientes aumenten el tiempo de permanencia y se encontrará nuevas oportunidades para hacer cross-selling. “Para que nuestras tiendas no se conviertan en puntos de devolución de nuestros e-commerce, puntuales, efímeros, generadores de poca satisfacción, debemos pensar en los motivos que producen la devolución de una compra online y, más importante, cómo solucionarlos. La tienda digital cada vez se parece más a la física”, manifestó Lluis Bejiga, Visual Freelance.
Si vemos que, de manera recurrente, los clientes digitales compran el mismo zapato en tres tallas diferentes y, tras quedarse con la correcta, hacen dos devoluciones, quizá podemos ofrecerles funcionalidades tecnológicas que detecten la talla de pie solo con una foto, o facilitar información sobre horma y medidas.
Zozo inventó un traje para recoger virtualmente las medidas del cliente. H&M envía un email solicitando información sobre la compra, los motivos de devolución, el tallaje. Algo similar lleva a cabo ASOS. En síntesis la tecnología contribuye a la solución diferencial y al servicio de la eficiencia.
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