El Super Bowl es uno de los eventos deportivos y televisivos más esperados por los aficionados del fútbol americano en Estados Unidos y el mundo. No solo por ver enfrentarse a los mejores equipos de la National Football League sino también, por el Half-time Show o espectáculo de medio tiempo. Durante esos 13 minutos, los espectadores tienen la mirada puesta en la presentación de uno de los mayores artistas del momento, convirtiendo esa franja de tiempo en la de mayor audiencia de Estados Unidos de todo el año y la oportunidad perfecta para las marcas de promocionarse.
El pasado 11 de febrero, 200 millones de espectadores y las distintas casas de apuestas donde podemos encontrar una variedad de deportes, dieron sus pronósticos del Super Bowl para definir al campeón absoluto de la NFL, entre la National Football Confederation (NFC) y la American Football Confederation (AFC). Resultando ganadores los Kansas City Chiefs, ahora los favoritos a ganar la Copa Vince Lombardi del 2024. Por otro lado, en la edición de este año el half-time estuvo protagonizado por Rihanna al igual que marcas como Netflix, General Motors, M&M, Rakuten, Doritos y Warner Bros, quienes aprovecharon la ocasión para mostrar sus mejores comerciales y lograr reconectarse emocionalmente con su audiencia.
El efecto de la experiencia emocional
Está demostrado que la decisión de compra de los consumidores para cualquier producto o servicio depende más de los impulsos emocionales que de la propia razón. Esto se aprecia con las ventas en tiendas físicas, pues la persona promedio demora cerca de 8 segundos en tomar la decisión de ingresar, dependiendo de que tan pronto se crean las experiencias emocionales a través de los sentidos, razón por la cual el diseño de tiendas y el entrenamiento del personal de marcas de alta gama como Apple es tan cuidado.
En los comerciales, los anunciantes apelan a sentimientos positivos como el optimismo, el afecto, la nostalgia y el buen humor, a fin de crear experiencias emocionales más humanas, arraigándose dentro de los potenciales compradores tal y como se aprecia en algunos de los comerciales del Super Bowl LVII.
Netflix y General Motors
Will Ferrell haciendo un guiño al Juego del Calamar en el Super Bowl pic.twitter.com/Ej9y66Mzju
— Josneym Vargas (@JosneymVargas) February 15, 2023
Entre los spots más destacados, está la alianza de Netflix con General Motors para impulsar la presencia de los vehículos eléctricos, los cuales tuvieron un crecimiento de ventas del 100 % en Perú finalizando 2022. Si bien el comercial se encuentra únicamente en inglés, se puede ver al comediante Will Ferrel aparecer en varios segmentos manejando estos vehículos con claros guiños a Army of Dead y el Juego del Calamar entre otras producciones populares de la plataforma de streaming, resaltando en cada segmento cuán importante es la presencia de estos vehículos sin emisiones.
M&M
Las icónicas grageas de chocolate animadas hicieron su gran regreso, tras haber sido descontinuadas como voceros de la marca, situación que causó gran rechazo entre los consumidores. Una “presentación de prensa” de 15 segundos fue más que suficiente para despertar simpatía entre los amantes del chocolate, especialmente con la frase final: estoy contenta de regresar, porque para esto fue hecha.
Doritos
jack harlow for @Doritos super bowl commercial 🏈 pic.twitter.com/lB456ibrgt
— best of jack harlow (@misssionaryjack) February 8, 2023
A fin de mostrar que arriesgarse a probar cosas nuevas tiene sus recompensas, Doritos nos muestra al ganador del Grammy por mejor canción de rap, Jack Harlow, completamente frustrado escuchando un mixtape genérico en su estudio. La inspiración llega cuando una compañera saca un Doritos BBQ y detrás de este encuentra un triángulo. Ante una atónita Missy Elliot, el musico decide cambiar el rap por el peculiar instrumento musical, y escribe un sencillo que viraliza al triangulo en todo el mundo, apareciendo en conciertos, prensa e incluso en la moda. A lo hora de anunciar el premio a la mejor canción del año, un confiado Harlow se prepara para recibir el galardón, pero para su sorpresa Elton John es el ganador. No obstante, el mensaje es claro, hay que probar las cosas desde un nuevo ángulo.
La rentabilidad del Super Bowl se mantiene
Si bien la audiencia ha disminuido un 13 % desde 2015 y el precio de un spot de 30 segundos aumentó a 7 millones de dólares a comparación de los 6,2 millones en 2022, la conexión emocional que se crea con la audiencia, incluso para marcas que recién ingresan al mercado norteamericano, sigue siendo suficiente razón de peso para invertir.
Un claro caso de éxito fue el de Rakuten considerado el Amazon japonés por englobar segmentos como el comercio electrónico, streaming de contenido audiovisual, servicios de pago, así como por gozar de un 98 % de presencia en el mercado asiático. Tras comprar el sitio Ebates por 1,100 millones de dólares y rebautizarlo con su nombre en 2014, Rakuten aprovechó el Super Bowl de 2022 para presentarse ante nuevos clientes.
Como consecuencia de su anuncio, la marca consiguió no solo aumentar sus ventas, sino también mayor notoriedad entre el público y un repunte en la renovación de las cuentas de sus clientes, durante los siguientes 2 trimestres de ese mismo año. Razones más que suficientes para que Rakuten reapareciera en esta edición del Super Bowl.
Aunque las plataformas de streaming y las redes sociales son el foco dominante para una marca a la hora de promocionarse, su participación en un evento tan popular como el Super Bowl, aun por un breve espacio de tiempo, sigue siendo la oportunidad perfecta para conectar con potenciales clientes, reafirmar su presencia entre los consumidores, y obtener resultados tangibles en las ventas.
