Basándose en un fuerte trabajo de distribución, en una estrategia de segmentación y en un amplio portafolio de marcas, Alicorp es desde hace cinco años el líder del mercado de detergentes con sus marcas Bolívar, Opal y Marsella. Pese a estos logros, la firma no puede dormirse en sus laureles.
Según una encuesta elaborada por Arellano Márketing, son las marcas de Procter & Gamble (P&G) Ariel y Ace las que tienen la más alta recordación –en primera mención– por los consumidores con el 31% y 23% de las menciones, respectivamente. En los campos de preferencia y frecuencia de compra, Ariel lidera el conteo casi ocho puntos por encima de Bolívar.
Para Patricia Soriano, gerenta de la categoría Cuidado del Hogar y Detergentes de P&G Perú, esta preferencia se debe a que están en el 98% de los hogares peruanos y que son marcas de larga data en este mercado. Además, todos los años renuevan el portafolio.
Fredy Alvarado, catedrático de la Universidad San Martín de Porres, agrega que al enfocarse en el mercado de limpieza, P&G es más identificado en la categoría frente a un Alicorp con un portafolio de negocios más amplio. Es más, la compañía estadounidense tiene una fuerte inversión en publicidad.
El especialista considera que el mayor problema de Alicorp es que Bolívar sigue siendo más vinculado al mercado de jabones en barra que a esta categoría. Un síntoma de ello puede ser que su bastión son los NSE C y D, pese a que se dirige al A/B.
No obstante, la fortaleza de Alicorp está en provincias, gracias a su fuerte red de distribución. Opal es el caso más resaltante, ya que su participación es más alta en el interior que en Lima.
En el caso de P&G,aún se ve el liderazgo que tiene la capital frente a las provincias. Prueba de ello es Magia Blanca, cuyos resultados en Lima son más del doble que en provincias.
Con los cambios de hábito de los consumidores, hay mucho que hacer en esta plaza. Soriano menciona que se debe apostar por tamaños más grandes, marcas de mayor valor y productos más sofisticados para seguir dinamizando el consumo en provincias.
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