Los consumidores asiáticos nunca han tenido unas expectativas tan altas como ahora, mientras que las marcas de toda Asia están produciendo cada vez más productos y servicios ‘número uno’ en su clase. Con razón se espera que la sed que sienten los consumidores asiáticos de productos y servicios adaptados a sus necesidades —por marcas regionales que realmente les comprendan— crezca espectacularmente. De acuerdo a la tendecia denominada Localizasian, este pronóstico es impulsado por:
• La carrera por conseguir al consumidor asiático, que ha dado como resultado expectativas regionales cada vez más elevadas y, por tanto, una demanda de productos y servicios que sean ‘perfectos’.
• El deseo entre los consumidores asiáticos de lograr el éxito regional y la mayor receptividad de los consumidores asiáticos hacia marcas asiáticas cada vez mejores.
• La mayor afinidad natural que las marcas asiáticas sienten hacia las necesidades y deseos de los consumidores regionales.
• También existen corrientes económicas y políticas clave que motivan esta tendencia, como el fortalecimiento de los bloques comerciales regionales y el deseo de desacoplar la región y protegerla frente a las crisis económicas globales. Pero en este Trend Briefing nos centraremos en las motivaciones del consumidor.
• No existe solo un consumidor ‘asiático’. Desde los tradicionales integrantes de la alta sociedad de Gangnam en Seúl a los consumidores de las clases emergentes en Camboya, el ‘consumidor asiático’ abarca todo el espectro de riqueza, sofisticación, estilos de vida y expectativas. Pero la clave continua siendo que las marcas de la región están mejor posicionadas para comprender y analizar estos matices que las marcas de fuera.
De izquierda a derecha: Jóvenes chinos vestidos en Cosplay japonés en Chinajoy; el reality show coreano K-Pop Star Hunt eligió y realizó audiciones de talento de toda la región asiática; niñas indonesias vestidas en hankok, el traje tradicional coreano; y el showroom de LG en India.
LAS MOTIVACIONES de la tendencia
1) Mercados en maduración:
El creciente número de consumidores asiáticos acaudalados significa que la competencia por sus yuanes, rupias, won y baht es más feroz que nunca.
El boom que ha hecho de Asia una central económica y de consumo continúa a buen ritmo. En 2011, Asia contabilizó solo el 14% del gasto global de consumo; para el 2020 su participación será del 25% y en el 2030 alcanzará el 40%.
Ya existen innumerables signos de que Asia dominará el campo del consumo. Desde marcas globales como Estée Lauder que le rinden homenaje con productos y servicios especiales Made for China (if not Bric), hasta marcas como ‘DAMN! I Love Indonesia’ , que presume de su cultura en una festejo de Celebration Nation pasando por marcas como Lenovo, que impulsa el crecimiento en el comercio A2A (de Asia para Asia).
Gama para el cuidado de la piel Osiao de Estée Lauder, adaptada a las necesidades chinas; Marca de ropa ‘DAMN! I Love Indonesia’; La marca china Lenovo lanzando sus smartphones en Indonesia.
Toda esta atención y opciones subsiguientes implican que los consumidores asiáticos pueden ser, están y continuarán siendo cada vez más exigentes: buscando los mejores productos y servicios del mercado que satisfagan explícitamente sus necesidades y deseos.
2) Amor local:
El curso tradicional de los acontecimientos sugiere que, conforme los consumidores asiáticos tienen más recursos, presumen de su nuevo estatus consumiendo marcas largamente establecidas procedentes de mercados ‘occidentales’. Y de hecho es cierto: fíjate por ejemplo en el éxito que las marcas de lujo provenientes del ‘viejo mundo’, especialmente de Francia e Italia, han tenido en la región. Pero en su contra está el profundo deseo de los consumidores de la región de ser testigos del éxito de Asia.
Todo esto significa que ahora las marcas asiáticas están compitiendo con (si no superando a) lo mejor de lo mejor en el escenario mundial, los consumidores de Asia están deseosos de consumir las marcas asiáticas más que nunca. Una mirada a las estadísticas del comercio nos da la clave: mientras que el comercio global y el de Asia con economías externas se ha doblado desde el año 2000, el comercio entre países asiáticos se ha triplicado.
3) Ventaja Local:
Ya sea como resultado de compartir valores, de la experiencia operativa en economías de rápido crecimiento o por la afinidad natural en los matices locales las marcas y empresas asiáticas simplemente ‘comprenden’ a los consumidores asiáticos —su mentalidad, sus deseos y sus necesidades— de formas que las marcas extranjeras en ocasiones todavía luchan por conseguir.
Basta observar la forma en la que la marca china Tsingtao adaptó su producto de acuerdo con una tradicional práctica de consumo de bebidas alcohólicas en China (a continuación): no hemos detectado que ninguna marca belga esté haciendo lo mismo.
EJEMPLOS
> Tsingtao: adaptación ‘Hecha para Chengdu’
La cervecera china Tsingtao ha adaptado su botella de cerveza a los consumidores de Chengdu. La nueva botella es más grande —contiene dos o tres pintas— permitiendo que la cerveza sea servida en pequeños vasos y compartida mientras se degusta la cocina de Sichuan. Esto imita la forma tradicional en la que el baijiu (un licor chino) se consume de forma comunitaria.
> LG: la marca de bienes de consumo duradero en la que más confía la India
La marca coreana LG Electronics ha puesto en práctica una estrategia de ‘microlocalización’ en India desde 2010. La compañía ahora tiene 27 productos adaptados al mercado indio, incluyendo el Microondas Charcoal Lighting Heater, que incluye un menú de autococinado con parámetros para más de 130 platos indios (incluyendo naans, parathas, y platos tandoori como pollo tandoori y paneer tikkas). La marca fue elegida en 2012 como la marca de bienes de consumo duradero en la que más confían los consumidores de la India.
> HTC: smartphones con teclados en birmano:
En enero de 2013, la firma taiwanesa de aparatos electrónicos HTC presentó seis modelos de sus smartphones en la primera tienda de la marca en Myanmar (Birmania). Todos los teléfonos estaban equipados con teclados especialmente diseñados con la grafía del idioma birmano. Myanmar posee la tasa más baja de penetración de teléfonos móviles de toda Asia.
> Eslite: una librería taiwanesa lleva su servicio de 24 horas a Hong Kong
En agosto de 2012, la librería taiwanesa Eslite abrió su primera sucursal de ultramar en Hong Kong con un horario experimental que la mantiene 24 horas abierta de jueves a sábado para acomodarse a los hábitos de compra y estilo de vida noctámbulos de los hongkoneses. En Taiwán, Eslite es famosa por su horario de apertura 24 horas al día, 7 días a la semana y por la amplia gama de productos de estilo de vida que acompañan sus estanterías de libros, incluyendo material de papelería, juguetes para niños y música. Abrirá su primera sucursal de China Continental en Suzhou el próximo 2014.
