La fórmula precio, volumen y calidad, que permitió a Ajemex, fabricante de Big Cola en México, alcanzar una participación poco más de 7% en el mercado de refrescos, 12% en té y 25% naranjadas, está en proceso de transformación, asegura José Luis Ramírez, director general de la filial en México de la trasnacional peruana Ajegroup.
Si bien la empresa mantendrá un nivel de precios en refrescos de 20 a 30% por debajo del promedio del mercado, ahora irá por el frente afectivo, la renovación de la imagen, reforzará la marca y fortalecerá la distribución.
“La estrategia de Big Cola para seguir avanzando en México va más allá del precio, ahora se enfoca en buscar el frente afectivo, elevar el nivel de marca y estamos muy focalizados en el frente de distribución, buscando llegar a nuevos canales, en el tema de la salud y el deporte”, detalla el directivo.
Y es que generar una nueva y más cercana relación emocional con el consumidor será importante para lograr una meta de participación de 10 a 12% que se ha fijado para el mercado de refrescos en México hacia el año 2015. “Por eso nos asociamos con el (Club de Futbol) Barcelona, en los mercados de Asia lo hicimos a través de la alianza con el fútbol inglés”, explica Ramírez.
La campaña con la que explotan la imagen del equipo español les ha permitido llegar a los segmentos altos de la población en México como los B y B+, cuyos ingresos mensuales superan los 2,500 dólares.
“Yo creo que hemos venido evolucionando desde el lanzamiento de la campaña (con el Barcelona), pero no solamente esto, también hemos tratado de trabajar y desarrollar algunos productos y lanzamientos muy focalizados para este tipo de segmentos de la población, el A y B, enfocándonos mucho en el canal de conveniencia y supermercados para acercarnos como vitrina y con una imagen renovada”, dice el directivo.
Con nueve años de presencia en México, Ajemex opera un total de cinco plantas que se ubican en Puebla, Monterrey, Guadalajara, Villahermosa y Culiacán. En tanto, su matriz Ajegroup prevé llegar a todos los países de América Latina, competir en Asia y ganar participación de mercado.
Según Ramírez, Big Cola es considerada la segunda marca más posicionada dentro de la mente de los consumidores (top of mind) en la industria refresquera en México. A la fecha, la empresa participa en los mercados del agua, té, bebidas energetizantes, naranjadas, néctares y refrescos en México. Estas dos últimas representan entre 70 y 80% de sus volúmenes de ventas.
Pese a su reciente incursión en el té listo para beber, la empresa ya posee 12% de este mercado en México y se enfoca al canal de tiendas de conveniencia y moderno. “Considero que el té podría seguir creciendo a una tasa de 30 a 40% anual en volúmenes en los siguientes tres años y ahí desarrollarnos nosotros para que nuestra marca tome parte del liderazgo”, manifiesta Ramírez.
“Hemos logrado paliar todos los aumentos en costos, de tal manera que hemos seguido con nuestros mismos niveles de precios (desde hace 2 años)”, comenta el directivo de Ajemex.
Sin embargo, señala que en breve se aplicará un incremento de 4% en promedio y diferenciado por categoría de bebida.
En materia de inversiones, 2011 será un año de consolidación en las operaciones de la empresa. Para este año mantendrá su capacidad instalada y las inversiones que realice se enfocarán principalmente a las labores de mantenimiento de sus cinco plantas y 32 centros de distribución.
“El mercado está cambiando, hay una nueva tendencia hacia lo natural y lo sano, por eso apostamos a las categorías del té, agua, néctar, apostando al frente de la escuelas con todos esos cambios en la legislación, esa es la plataforma que vamos a usar hacia adelante”, dijo Ramírez.
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