El Branding es fundamental, especialmente para los retailers, pero muchas veces se cometen errores que impiden la construcción de una marca relevante y diferenciada.
El primero es asumir que el Branding incluye solo el nombre, la identidad visual y las comunicaciones. Como resultado se dejan fuera al propósito, la esencia de marca, la personalidad, la experiencia de uso, entre otros elementos clave que son la base del proceso
Un segundo error es gestionar por separado cada uno de los componentes, tratando de optimizarlos pero sin evaluar el impacto en el resto. Para que el Branding aporte el máximo valor al negocio, sus elementos no solo deben ser efectivos en sí mismos, adicionalmente deben encajar unos con otros. Esto genera credibilidad, confiabilidad y sinergias, que potencian el atractivo de la marca para atraer usuarios y lograr una mayor lealtad.
En retail, el reto es especialmente grande por el dinamismo y complejidad de la categoría. Son pocas las marcas que destacan por su Branding relevante y diferenciador, limitándose la gran mayoría a competir vía distribución o precio.
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Aruma
Es un caso muy interesante. La marca se creó “desde cero” y enfocada en una sola categoría (productos de belleza), lo cual le facilitaba implementar un Branding potente, donde todos sus elementos estuvieran alineados. Sin embargo, esto no ocurrió.
Para graficar la situación. revisaremos las relaciones entre el propósito, nombre, identidad visual y comunicaciones de la marca..
A nivel de su propósito, Aruma se dirige “sin estereotipos” a “todas las personas auténticas y que buscan explorar su belleza interna y externa”. Esta ha sido una muy buena elección, ya que los consumidores de hoy valoran cada vez más la autenticidad, la inclusión y el bienestar integral.
La belleza ya no se entiende solo como estética externa, sino como un reflejo de salud confianza y equilibrio interno. Marcas lideres (Dove, Rare Beauty) han crecido precisamente al conectar con autoaceptación.
Por otro lado, cuando una marca reconoce la belleza interna además de la externa, crea un vínculo más profundo y duradero con sus clientes.
Con respecto al nombre, Aruma es breve, distintivo y tiene un sonido agradable. En quechua significa “por la noche”, que connota misterio y sofisticación, todos elementos relacionados con la categoría de belleza. Sin duda el nombre podría haberse relacionado de manera relevante con el propósito (autenticidad), pero de manera consciente o inconsciente se optó por no hacerlo.
La identidad visual está bien lograda. Su simplicidad y paleta de colores la hacen visible, amigable y moderna, pero ¿construye sobre autenticidad? o en todo caso ¿encaja con las connotaciones del nombre?. No realmente.
Finalmente, las comunicaciones son correctas: claras, con un tono funcional, sin ser frías. Pero nuevamente, no reflejan autenticidad o “por la noche”, ni tampoco el carácter de una marca con una identidad visual como la de Aruma.
En resumen, Aruma cuenta con componentes en su branding que funcionan bien de manera individual, pero como conjunto no están alineados. Esta falta de encaje no llega al extremo de generar desconfianza o incredulidad; pero afectara a mediano-largo plazo la construcción de una marca altamente relevante y diferenciada.
¿Qué podemos aprender de este caso?
Es indispensable identificar todos los componentes del Branding y gestionarlos como un “todo”, y no como elementos que se tratan de optimizar por separado.
Una buena práctica es implementar al inicio del proceso de Branding, la esencia de marca. Es una frase de tres palabras (adjetivo/adjetivo/sustantivo) con la idea más poderosa y central que captura el alma de la marca. Se debe usar consistentemente para evaluar los diferentes elementos del Branding. Aunque pertenece a otra categoría, un caso de aplicación exitosa, es el de Nike con su ”Authenthic Athletic Performance”.
Asimismo, es valioso implementar auditorias de marca por lo menos una vez por año, para reconfirmar si las diferentes acciones que venimos implementando son coherentes con un Branding correctamente alineado.
Sin duda estos esfuerzos aumentan a la carga de las áreas de Marketing, pero son clave para construir marcas relevantes y diferenciadas en entornos competitivos cada vez más saturados.
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