Por Manuel Miranda
Nos levantamos el sábado y buscamos el periódico para enterarnos de las noticias, ya es común recibir una pesada bolsa que no solo tiene el periódico en si, sino revistas de empresas que ofertan sus productos; unas parecen revistas de modas, otras de electrodomésticos, etc., y que precios!!!. Sin embargo nos hemos acostumbrado a ver todo esto que ni nos tomamos el tiempo para revisar la propuesta que tenemos en mano. Ya no llama la atención, es más, he visto una página entera donde el tamaño de la modelo es impresionante y el 2×1 de la oferta esta a sus pies.
Hace unos años, cuando habían pocas empresas en los diferentes rubros, la más inteligente apostaba por crear fortaleza de marca, otras ni cuenta se dieron de la oportunidad que tenían y se les paso la ocasión. Hoy, la competencia es de todos los días y no vale pestañar. 3×2, 2×1, el 2do a mitad de precio, etc. sí, ganamos clientes, ¿pero aseguramos las ganancias que necesitamos no solo para pagar el negocio sino para crecer en forma sostenida en el tiempo?
Cuando uno tiene la idea de empezar un negocio nos dicen que busquemos un nicho y no nos metamos donde la competencia es fuerte, menos donde hay quienes manejan presupuestos de publicidad altos. Es cierto, pero ¿qué pasa si uno ya está en un rubro donde los jugadores son cada vez más rudos en la oferta, mejor equipados financieramente y con presencia en los territorios donde nos movemos? Generalmente caemos en la excesiva oferta de precios, guerra o no, ya vemos la comoditización de la oferta. Hace poco un 3×2 o 2×1 hacia volar a los clientes a las tiendas siendo una oferta generadora de tráfico importante. Hoy, todos hacen 3×2, ¿dónde está la sorpresa?
Una guerra de precios solo genera traslado de clientes para comprar LA OFERTA QUE LES CONVIENE, de ahí se va a otro establecimiento a comprar lo que el anterior no le da, no crea lealtad, sí crea perdida de ganancias.
DIFERENCIARSE
En la diferenciación es donde hay que trabajar, hay que descomoditizar la oferta, el tema es cómo en negocios de retail de abierta competencia se puede hacer una propuesta que el consumidor sepa apreciar.
Miremos los negocios como cliente, recuerdo haber estado en una tienda repleta de compradores en un fin de semana, es más, era víspera de feriado largo, la gente haciendo colas, esperando para cancelar, y PLOP!! se cayó el sistema, ninguna caja funcionaba, y entre los que estaban comprando había un alto funcionario de la dirección de la empresa a la que pertenecía esta tienda, todos los empleados se pusieron más nerviosos aún, el ejecutivo vio lo que pasaba y se metió a las instalaciones de la tienda. Los empleados veían la crítica venir. De repente, el alto ejecutivo, a quienes todos miraban de lejos siempre, salió con una bandeja de vasos de gaseosa bien helada (hacia un calor infernal) a repartir a los clientes en caja y animaba a los trabajadores para hacer lo mismo y conversar con los clientes para hacer de ese momento molesto uno más llevadero. Se solucionó el problema a los 15 minutos, que parecían una eternidad, pero aprendimos que cuando algo va mal, hay que ser proactivo y cambiar la situación.
Lo primero que debemos de considerar para diferenciarnos en el rubro que sea es la GENTE, clave para dar una buena imagen y causar la sensación de familiaridad. ¿No es cierto que cuando uno va a un médico es mucho mejor que nos traten como pacientes y no como enfermos que dejamos nuestro dinero?, ¿o que en la ventanilla del banco nos saluden y nos miren a los ojos? Esto es cultura organizacional, y si logramos esto podemos decir que nuestra atención está estandarizada, en cualquiera de nuestros locales o donde tengamos que llevar nuestros productos. El mensajero debe ser nuestro representante, como cada uno en los diferentes puestos en la organización, sea quien sea y con mayor razón el que da la cara al cliente.
¿Podemos ofrecer un producto único en el mercado? Cada vez es más difícil y teórico, pero siempre hay que ver el negocio como lo ve el cliente, cuando compra el producto o servicio, cuando usa el producto o servicio; hay cadenas de cortes de cabello que ofrecen café pasado, el detalle está en sentir el olor del café que pasa gota a gota; con ello el propietario trata de hacer más familiar la estadía del cliente. Vamos a un bar y nos sorprenden con los malabares que hacen los bármanes, o qué agradable es pasar por una panadería y sentir el aroma del pan recién salido del horno. Entonces ¿dónde está la clave? En la experiencia de estar en un lugar que nos sorprende.
Estudiemos nuestros sentidos, y los del cliente y no busquemos descubrir las sensaciones de éxito en otros negocios, miremos el nuestro.
Acerca del autor: Manuel Miranda es Gerente de Abarrotes en Supermercados Peruanos, y cuenta con más de 20 años de experiencia en el rubro retail.
