Sin distribución, no hay creación de valor. Esta es una de las conclusiones del Estudio “Radar de la Innovación” realizado por Kantar Wordlpanel con datos para la reflexión.
La innovación, está en manos de las marcas de la fabricación, responsables del 94 % de las nuevas propuestas. Una innovación que ha sufrido en 2013 una nueva caída, un 13,5%, sumando así siete años consecutivos de descenso, debido, entre otros factores, a la falta de apoyo por parte de algunas cadenas líderes de la distribución.
La cadena líder, solo trabaja con el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes. En el caso contrario, Carrefour y Alcampo, lo hacen con un 71,7% y un 40% respectivamente.
Muchas de las innovaciones no llegan al consumidor porque algunas grandes cadenas líderes no las comercializan. A pesar de que la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento, al generar más volumen y valor, en 2013 sólo se lanzaron al mercado 128 innovaciones de productos de gran consumo frente a los 148 del año anterior.
La tendencia es “muy preocupante y desgraciadamente muy repetida en España” a juicio de Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca que ha presentado el resumen del estudio de Kantar Wordpanel.
A su juicio, ello es una consecuencia de la falta de rentabilización de las mismas. “Si las cadenas no las apoyan, el incentivo para los fabricantes a innovar se reduce. Las expectativas en España son de las peores de Europa, afectando negativamente, no sólo al crecimiento “sino a la libertad de elección del consumidor, su acceso a los productos más novedosos y a su bienestar.”
El sector del gran consumo en España cerró 2013 casi plano, con apenas un crecimiento del 0,2% en volumen con respecto al año anterior. Si no cambiamos la práctica de no apoyar a la innovación de las Marcas de Fabricante, esta tendencia se puede reproducir en 2014.
La falta de apoyo a la innovación por parte de algunas cadenas de distribución es una delas principales causas de esta atonía y falta de creación de valor del mercado.
Según Kantar Worldpanel, aquellas categorías donde las cadenas referencian más la innovación de las Marcas de Fabricante, éstas crecen un 3,7%. Por el contrario, en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumentaun 0,9%. Dicho de otro modo, la innovación de las Marcas de Fabricante, es una de las causas que hace crecer las categorías.
Por el contrario, las innovaciones de las Marca de la Distribución, influyen poco en el crecimiento de las categorías.
El estudio de Kantar Wordpanel aporta datos de las cadenas de retail con mayor o menor apoyo a las innovaciones. Así, la cadena con mayor cuota de mercado solo comercializa el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes y la segunda un 33,3%.
“Esto desincentiva la inversión en innovaciones porque no llegan al consumidor y porque no alcanzan consumo suficiente para justificar un retorno adecuado de las inversiones.”
En el caso contrario, Carrefour y Alcampo se sitúan entre los retailers con mayor tasa de presencia de las innovaciones, con un 71,7% y un 40 % respectivamente, facilitando el acceso de los consumidores a productos nuevos de los fabricantes.
