Debido a que las principales marcas están apropiándose del concepto de lujo más rápido que nunca, las firmas del mundo del lujo tienen que innovar más rápidamente.
Pero esta innovación resulta particularmente difícil para estas marcas, ya que “per se” ya están en la vanguardia de la cultura y del gusto y por tanto no hay nadie de quien aprender o en quien inspirarse.
Para crear una serie de innovaciones que funcionen, las empresas del lujo tienen que imaginar el futuro, e innovar para el mundo que viene, en lugar de hacerlo para el mundo que existe.
Entender las claves del lujo da derecho a cobrar más, incluso para algo tan normal como un bolígrafo o una caja de cerillas.
Pero desde que esas claves de lo lujoso han sido adoptadas por las marcas y productos más “mainstream” se ha ido perdiendo paulatinamente su propia distinción como lujo. Este proceso de apropiación mainstream está ocurriendo a un ritmo cada vez más rápido, gracias a la evolución de la tecnología de la información y de la producción en masa.
Para tener éxito en el futuro, las marcas de lujo tienen que familiarizarse tanto con aquello que continúa lo que venían haciendo como con aquello que les parece totalmente descabellado.
Cada una de esos conflictos tiene un concepto anclado en la continuidad de la actual forma de entender el lujo y otro concepto que surge de una forma disruptiva de entender lo que significa lujo.
Mediante la comprensión de los cambios a nivel macro que están impactando al lujo, The Futures Company ha identificado tres conflictos que resolverán lo que significa y compone el lujo en un futuro a medio plazo.
1. LA MATERIA PRIMA DEL LUJO: SINGULARIDAD VERSUS EXCEPCIONAL
Algunas materias primas están intrínsecamente relacionadas con la idea de lujo: oro, plata, diamantes, platino. En la esencia de esta asociación, está la idea de que el lujo proviene de lo raro, de lo singular, de lo infrecuente. Dos aspectos están rompiendo esta conexión.
En primer lugar, cada vez es más fácil sintetizar materiales preciosos, como vemos en el mercado de diamantes. En segundo lugar, los materiales naturales y los recursos que antes eran abundantes son cada vez más escasos en muchas partes del mundo. Estas dos realidades ocurrirán en paralelo.
Vamos a ver como surgen nuevas formas de lujo basadas en nuevos recursos poco conocidos (como los bares de oxígeno en China) mientras que en otros ámbitos del lujo continuarán buscando lo singular. Lo que va a ser novedoso, sin embargo, es un cambio en la forma de contar esta transformación.
Las narrativas alrededor de los objetos de lujo se desplazarán desde las historias sobre la escasez hacia historias que pongan de relieve las otras características que hacen que esos objetos sean notables y excepcionales.
2. LAS NARRATIVAS DEL LUJO: PERMANENCIA VERSUS CAMBIO
Las historias que se han contado habitualmente sobre los objetos de lujo tienen su origen no sólo en su escasez, sino también en su longevidad, su especial habilidad para mantenerse valioso a lo largo de décadas o siglos.
Los relojes de lujo, por ejemplo, se venden bien por la idea de ser parte de una herencia de grandes familias manufactureras que llevan siglos trabajando con relojes. En momentos en los que el ascenso a otras clases sociales se ha estancado en muchas partes del mundo, es relativamente fácil ver qué el legado puede tener otra vez caché, pero al mismo tiempo gran parte del discurso sobre el éxito empieza a ir asociado también sobre lo que cambia, sobre la transformación.
Siempre habrá un papel para las historias sobre la permanencia y la inmortalidad entre la mitología que envuelve el mundo de lujo, pero una de las nuevas fronteras del sector es precisamente crear nuevas historias y símbolos que resuenen dentro de la nueva cultura de la realización personal a través de la capacidad de adaptación.
3. EL VALOR DE LA CREATIVIDAD: IDEA VERSUS EJECUCIÓN
Está claro que las materias primas juegan un papel importante para determinar lo lujoso de un objeto, pero la creatividad juega también un importante papel.
Los diamantes pueden acabar siendo algo vulgar, mientras que los materiales más comunes y corrientes pueden acabar creando objetos hermosos. Hay un conflicto en torno a cómo la creatividad contribuye al lujo, creado en el lapso entre el artista y el artesano.
Los seguidores de lo lujoso glorifican cada vez más lo artesano sobre el arte y la ejecución sobre la idea. Pero mientras la fabricación en masa da paso a la fabricación personal, los consumidores están reevaluando sus creencias sobre el valor de la creatividad.
La próxima oportunidad para el lujo, por tanto, es llegar a ser el líder de las ideas sobre el lujo. De esta forma las marcas irán más allá de ser vistas como creadoras de las cosas para ser vistas como inspiradoras de la creatividad, finaliza el análisis de “The Futures Company”.
