Durante los próximos días iremos publicando paulatinamente el libro “Canales, Marcas propias y fidelización de Consumidores” de Edmundo Cavalli
Edmundo Cavalli, es especialista en estrategia y negociación. Es Licenciado y Dr. en Economía por la Universidad de Buenos Aires, con postgrados en Francia y USA, y desarrolla múltiples actividades académicas y conferencias en diversos países. Se lo considera uno de los mayores especialistas mundiales encanales de distribución, trade marketing, retail y negociación estratégica.Edmundo atiende en América Latina a clientes de la talla de: AMERICAN EXPRESS, CARREFOUR, JUMBO, CERVECERÍA QUILMES, CITICORP, NIKE, PHILIPS, REUTERS, TECHINT, TELEFONICA, y WAL MART, entre otros.
Introducción
El creciente poder de la distribución como sector generador de valor para sí mismo, dentro del sistema valor industria-consumidor, ha quedado plasmado en un hecho irrebatible: la 1ra. empresa del mundo en volumen de ventas, la 6ta. en rentabilidad y la 9na. en capitalización bursátil es un distribuidor minorista: Wal Mart. Hace 20 años entre los 10 primeros puestos de las Fortune 500 (500 empresas más importantes de los EEUU) no había ningún distribuidor minorista. Hace 10 años el ranking mostraba uno en el 6to. lugar. Hoy un distribuidor minorista es el primero en ventas en EEUU, lo mismo que decir que es la empresa más grande del mundo en ventas. ¿Cómo fue esto posible? ¿Cuáles han sido las razones para que los dueños del espacio de exhibición hayan logrado la fidelización de miles de millones de consumidores? ¿Hayan posicionado sus marcas por encima de las industriales locales y ya compitan en un pie de igualdad con las marcas industriales líderes globales? ¿Estén trasladando a los servicios el valor de la fidelidad a sus marcas de productos y comiencen a competir con sectores hasta ahora aparentemente indemnes a su giro comercial y competencia? ¿Hayan modificado la estructura organizacional matricial de las grandes corporaciones industriales obligándolas a someterse a sus condiciones de negociación y estructuras operativas?
Estos profesionales de la distribución minorista de productos de consumo masivo de alta rotación (CMAR) integran un nuevo eslabón de la cadena de valor en la matriz insumo producto (industria-consumidor) MIP/IC y están representados entre otros por las grandes cadenas de retailers, mayoristas, distribuidores independientes con cadenas de minoristas asociados, cadenas de minoristas de especialización, asociaciones de usuarios de puntos de venta (PDV) y todos aquellos que han incorporado como valor central para su negocio la generación de flujos de tráfico de consumidores hacia el PDV y la fidelización al PDV. Lo diremos de otra manera, la distribución minorista y algunos esquemas distributivos mixtos conformados por mayoristas y minoristas, y otros de minoristas de especialización se han adueñado del factor monetizante de los activos que en forma de productos la industria pone en el mercado: el consumidor. La monetización de los productos y, su consecuencia lineal, la rentabilidad de los activos se produce gracias al PDV. La distribución como eslabón de esta cadena no está dispuesta a ceder este factor de transformación sin participar en su rentabilidad. El concepto de rentabilidad compartida (Profit Sharing) por el aporte del PDV a la generación de flujos de caja de la industria acompañará las negociaciones entre ambos sectores de ahora en más.
La aparición del ECR (respuesta eficiente al consumidor) y sus herramientas de apoyo: Category Management, Space Management, AB Costing y otras más, son la clara demostración de la aceptación por parte de la industria del valor estratégico y táctico de la distribución como parte de la matriz insumo-producto y su monetización. En este módulo desarrollaremos sus características e implicancias.
Objetivos de este trabajo:
Nuestra propuesta es conducirlos a través de este fantástico mundo de la distribución minorista profesional para:
• interpretar los cambios conceptuales y las concretas aplicaciones que en él se hacen,
• analizar paralelamente las implicancias del sector de la distribución minorista y su influencia dentro de los cambios que se han producido y se producirán en los hábitos de vida, consumo, traslado y compra de los consumidores.
Capítulo 1: Distribución: no sólo de retailers vive la industria
1.1. Los cambios económicos y las nuevas reglas del mercado
1.1.1. La globalización de precios, calidad y prestaciones de los productos y servicios
La globalización ha sido definida desde el punto de vista económico como un espacio de casi libre acceso en el cual siempre habrá un competidor dispuesto a producir lo mismo que los demás a más bajo precio y con mejor calidad. La desaparición de barreras arancelarias como consecuencia de los procesos de integración económica entre países incrementó el intercambio comercial, el crecimiento de las inversiones transnacionales y una nueva estructura y escala productiva: producciones globales con precios globales a costos decrecientes. 1er. corolario: Commoditización de la produción y de los precios Aparecieron paralelamente nuevas instituciones proteccionistas (las barreras ya no podían ser los aranceles): la normativa ISO y sus derivadas. Acceder a los mercados no es un problema de competitividad ni de eficiencia de las economías y sus agentes, sino consecuencia de cumplir determinadas normas en los procesos tanto administrativos como productivos o de comercialización. 2do. corolario: Commoditización de la calidad y la forma de control de los procesos productivos Campañas de publicidad, que muestran necesidades comunes a todos los consumidores, conllevan la presentación de soluciones comunes. Emerge un nuevo fenómeno social: globalización de las necesidades y sus formas de satisfacción a través de los productos o servicios comunes a todos los consumidores.
Un mundo idílico de utilización de productos y servicios se esparce por sobre todo el planeta, aún por sobre aquellos excluidos del consumo. 3er. corolario: Commoditización de las prestaciones de productos y servicios Los ejemplos más relevantes de nuestras aseveraciones están dados por la globalización de los hábitos de consumo, traslado, compra y valor social de los locales de comidas rápidas. Resumen consolidado Precios, calidades y prestaciones globalizadas
1.1.2. La globalización de las marcas.
El valor de los intangibles
La valoración de los activos intangibles ha dejado de ser un arbitrio contable y una herramienta de negociación para justificar la diferencia del precio de venta de las empresas entre el valor en libros y el valor de mercado. Las corporaciones transnacionales definen sus misiones en términos de valor marcario y posicionamiento global, antes que en términos de activos productivos. La marca global se ha constituido en uno de los factores generadores de valor para los accionistas. La industria de productos de consumo masivo de alta rotación, como parte de un proceso estratégico de adecuación a las nuevas características de los mercados, profundizó el proceso, fue un factor acelerante de la globalización de hábitos de vida, consumo, traslado y compra. Desde el ángulo social de la economía (¡a veces lo tiene!) se acusa a las corporaciones transnacionales de ser la causa y no el efecto de los modelos globalizantes. En su descargo éstas aducen la voracidad e impaciencia de sus accionistas (bolsas y fondos de inversión incluidos) de obtener retornos por sobre los costos de oportunidad del mercado global. Sin entrar en este debate de causa o efecto, lo cierto es que hoy el planeta asiste a la presencia global de productos industriales con sus marcas. Globalización de la producción que responde a demandas cuantitativas globales, commoditización de precios, calidades y prestaciones de los productos que responde a necesidades globales llevan inexorablemente a la presencia global de los productos. La lucha planteada entre las marcas industriales se ha esparcido al mercado global. La compra de empresas con fuertes marcas locales o regionales (ver integración económica) es directa consecuencia de la lucha global de marcas y sus estrategias de posicionamiento. Su licuación, absorción o desaparición frente a las globales es su inexorable consecuencia. La compra de empresas obedece además a un planteo estratégico: el fortalecimiento y concentración en pocas empresas de la estructura fragmentada industrial frente a la aparición de las marcas globalizadas de la distribución. Resumen Globalización de las marcas industriales
1.1.3. El nacimiento de los distribuidores minoristas globales
La lucha intraindustrial por el posicionamiento de las marcas globales y su presencia en el espacio de exhibición dio lugar a la aparición de los distribuidores globales. Éstos advirtieron la potencialidad de ampliar al mercado global sus formas de vender sus servicios del mercado interno, acompañando los cambios de hábitos de vida y consumo que habían sido generados y financiados por la industria. Globalizar los hábitos de traslado y compra fue una tarea que les demandó baja inversión en activos fijos, casi nula obsolescencia tecnológica y sólo les requirió aprovechar la rigidez de la industria global trasnacional y sus errores, y la candidez de las empresas industriales y distribuidores minoristas regionales o locales de los países en los cuales decidieron operar. La presencia global de los servicios prestados como puente entre la industria y el consumidor, en la etapa inicial, obedecía a una clara estrategia de fidelizacion de los flujos de tráfico al PDV y a sus marcas.
Lograda esta fidelidad, los pasos sucesivos en el proceso de reemplazo de marcas fueron inevitables. Las marcas de la distribución valen tanto como las de la industria. Este proceso de marcas, conocido por su nombre en inglés B. Brand Process(BBP) avanza en América Latina con diferentes velocidades de implementación. Los vaivenes de las economías de la desquiciada región son algunas veces causas de las demoras en su implementación, otras son la oportunidad de oro para su desarrollo. En la presente etapa América Latina, con algunas excepciones, aún asiste a la lucha intraindustrial por el espacio en góndola. Se percibe una incipiente presencia en algunas categorías de marcas propias (emblema o no-emblema) y en algunos intentos de puntos de venta (PDV/POP) con la mono marca exclusiva de la distribución, tanto por parte de los megaretailers como por parte de los mayoristas. Si bien aún no es una marcada tendencia, hay intentos dentro del sector de la distribución de maximizar la utilización de las marcas propias (con algún índice de fidelidad) a través de acuerdos con transportadores de marcas propias de 3ros. Brand Carrier Retailers por parte de otros retailersEsta figura comercial avanza hacia una nueva etapa en el proceso de fidelización de marcas de la distribución al utilizar la estructura distributiva de PDV de cadenas alejadas geográficamente o escasa masa crítica negociadora en el volumen de compras como estructura distributiva de marcas de la distribución ya posicionadas en el ámbito nacional. El traslado de la marca de la distribución a productos es un hecho hoy ya reconocido aún por las corporaciones transnacionales, los más férreos opositores a estos desarrollos. El traslado de la marca de la distribución a servicios prestados por ellos mismos en abierta competencia con otros servicios: bancos, compañías de seguros, agencias de turismo y otros más son ya parte del mercado de los países desarrollados y seguramente parte del nuestro en un futuro cercano. Resumen estratégicoProductos globalizados industriales con marcas globalizadas que compiten con las marcas de servicios y productos globalizados por los distribuidores
Canales, marcas propias y fidelización de consumidores Edmundo Cavalli
Procesos de autovaloración de la distribución
El cambio de actitud de la distribución frente a la industria es consecuencia de un cambio táctico, aunque de profunda raíz estratégica. Sin presumir tener la capacidad de definir un orden de importancia para estos procesos de autovaloración, mencionaremos aquellos que consideramos más relevantes para nuestro país. El primero es la generación de flujos de tráfico hacia los PDV como consecuencia de los servicios ofrecidos por el PDV (distribuidor) al consumidor, y no por las prestaciones de los productos o de sus marcas. La estructura puente tradicional (ver anexo), en la cual los consumidores eran empujados al PDV por las marcas de la industria (Push Brand Retail), ha sido reemplazada por un modelo en el cual los consumidores son empujados por los servicios del PDV y sus marcas (Pull into the store retail). Este profundo cambio conceptual queda reflejado en los múltiples conflictos que surgen en las negociaciones comerciales entre ambos sectores. La industria vende productos a la distribución y cobra por ello, la distribución vende sus clientes a la industria y cobra por ello. El segundo cambio está vinculado con la globalización de las marcas de la distribución y su posicionamiento global y el concepto de “proveedores reemplazables”. Las operaciones dentro de un país o región económica, trade, han dado paso al trading, operaciones de comercio internacional entre casa matriz y filiales o entre filiales entre sí. Su sostenimiento está basado en el aprovechamiento de la marca globalizada de la distribución y la fidelidad hacia ella en consumidores de diferentes países. La marca del emblema o no-emblema garantiza la calidad de los productos por encima de las marcas industriales desconocidas. La caída en el consumo del mercado interno es compensada por los distribuidores globales con la participación en las operaciones de trading entre filiales. El reemplazo del volumen del mercado interno por el acceso a mercados internacionales es una portentosa debilidad de las empresas industriales medianas latinoamericanas y una fortaleza de la distribución minorista globalizada. El volumen seguirá siendo el mismo, el precio será más bajo. Resumen estratégico La distribución aprovecha las modificaciones estructurales de los mercados, ampliando sus operaciones de simple exhibidor de productos a creador de valor agregado a los productos exhibidos
En los próximos días continuaremos publicando los siguientes capítulos del libro
