El comercio es una actividad milenaria, muy importante para el desarrollo de una sociedad, puesto que satisface necesidades de los individuos, actuando de puente entre los requerimientos de consumidores y propuestas de valor de las empresas.
En EE.UU., a fines del siglo XX, surge lo que se denominó Category Management o Gerenciamiento de Categorías, disciplina que tiene por objetivo dar solución al estancamiento en las rentabilidades, lo que resulta de las pugnas entre las organizaciones que componen los canales de distribución.
El Category Management, es un proceso que involucra a los tres actores fundamentales de la comercialización de productos de consumo masivo: el Proveedor, la Cadena y el Consumidor.
La evolución y complejización de la relación comercial entre productores y distribuidores, ha demandado la creación de diversas técnicas administrativas e informáticas, que permitan una mayor integración entre empresas para poder atender un mercado cada vez más cambiante y exigente.
Es por ese motivo que el Category Management significa construir categorías de productos con un análisis centrado en el consumidor y mediante el trabajo mancomunado entre el productor y distribuidor, de manera tal que esta pueda ser administrada como una unidad estratégica de negocios.
Fabián Ghirardelly, especialista en panel de consumidores, analiza algunos aspectos esenciales dentro de esta administración de categorías que busca ese ganar-ganar entre el fabricante y el retailer, donde mientras el fabricante busca impulsar la categoría, dándole mayor valor, el retailer espera una mayor rentabilidad por metro cuadrado que ocupa cada categoría:
1.- Rol de la categoría
Hay que entender en que misión de compra se adquiere la categoría. En autoservicios las principales misiones de compra que se cubren son las de despensa que son las grandes compras que se realizan cada 15 días, y la segunda misión es la de reposición en donde se compran menos artículos pero se realizan semanalmente.
Ambas se realizan principalmente entre viernes y domingo, por lo que es importante saber qué categorías se compran en cada uno. Son menos viajes pero generan más valor para el autoservicio.
2.- Tipo de categoría
Según su frecuencia de compra así como el número de hogares que la compran. Un hogar promedio realiza 280 viajes de compra al año, de los cuales 49 corresponden a algún autoservicio, donde en promedio se llevan 9 artículos en cada viaje. Las categorías de cuidado del hogar y personal son las más desarrolladas en el canal.
Hay categorías de alimentos, bebidas y lácteos que se compran también con alta frecuentemente en autoservicio. Por lo tanto es importante entender si hablamos de una categoría destino o no para el canal.
3.- Identificar que categorías se compran fuera
No en todos los formatos se encuentra el mismo surtido de marcas, tamaños o sabores por lo tanto los shoppers pueden estar buscando opciones diferentes en las diferentes cadenas y esto afecta el nivel de lealtad asociado a cada cadena.
En consecuencia, entendiendo más a fondo lo que hace el shopper cuando visita la cadena y qué hace luego cuando visita otros puntos de ventas es clave para lograr hacer un buen plan de desarrollo de la categoría en un retailer determinado que permita ganar tanto al fabricante como al mismo retailer.
Además, en los últimos años el Category Management ha incorporado el análisis del comportamiento del shopper en la tienda para perfeccionar aún más el armado de los anaqueles. Son justamente estas las iniciativas que permiten que el fabricante y el retailer trabajen en conjunto para lograr crecimientos notorios de las categorías en las que se enfocan.
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