La pandemia es un tema del que se sigue hablando, pero lo cierto es que las repercusiones que ha tenido en diferentes industrias no es un hecho para dejar de lado. En el caso del retail, el sector se ha visto seriamente afectado por los cierres de tiendas y la crisis económica.
En este contexto, un activo importante para analizar es el comportamiento de los centros comerciales. A medida que los minoristas y los propietarios de estos establecimientos enfrentan las repercusiones de la pandemia, muchos están acelerando sus planes y expandiendo su pensamiento para encontrar formas de mantener el consumo de los malls en la nueva normalidad.
En el mundo del retail, los centros comerciales siempre han cobrado relevancia por ser espacios donde los consumidores no solo realizaban sus compras, sino que también pasaban su tiempo libre realizando actividades recreativas como ir al cine, comer, o incluso solo ‘hacer hora’, mientras esperaban a alguien más.
Cuando empezó la pandemia, todos los centros comerciales sufrieron un duro golpe en su facturación por el cierre de sus establecimientos y varios meses después, cuando las restricciones han comenzado a levantarse, los centros comerciales se preguntan cómo pueden hacer para que la gente vuelva a comprar.
¿Cómo encajan en este escenario las compras online? ¿Qué hacer con el temor por el posible contagio de las personas al momento de comprar en una tienda? ¿Cómo garantizar las mejores medidas de bioseguridad?
Cuando las tiendas de los centros comerciales tuvieron que cerrar, se hizo muy claro quiénes estaban en una buena posición y quiénes no. Algunos minoristas ya tenían una estrategia para el futuro, que los ayudó a sobrellevar las primeras semanas de cuarentena, mientras que otros vieron sus debilidades expuestas.
Un estudio de Deloitte muestra que incluso antes de que llegara la crisis, el tráfico peatonal de los centros comerciales había disminuido en Canadá. Los datos mostraron que, en los mejores 10 centros comerciales del país, el tráfico cayó en 22% entre 2018 y 2019. Esto en vista que ya los consumidores están cambiando sus gastos hacia otro tipo de artículos como lujo.
La investigación que se realizó revela que las empresas minoristas se enfrentan a los más duros desafíos y que parecen haber compartido una serie de características pre-COVID-19 como: falta de presencia digital o capacidad de comercio electrónico, disminuyendo ingresos, una disminución generalizada de marca y experiencia al cliente.
Esto pone a los minoristas en una posición complicada. La mayoría de ellos se encuentra invirtiendo en su comercio electrónico y digital para elevar el posicionamiento de marca en medio de una crisis económica desalentadora.
Deloitte puntualiza que incluso antes del COVID-19, el gasto global en la tecnología minorista estaba creciendo, mostrando un saldo de 3,6% de 2018 a 2019, a un proyectado a $203.6 mil millones y está claro que ese número se encuentra aumentando.
Esta reacción se justifica porque ahora los consumidores esperan dedicar menos tiempo a los centros comerciales que antes. El 24% de los compradores que fueron entrevistados por Deloitte dijeron que compraron en centros comerciales una vez a la semana antes del COVID-19, y solo el 12% dijo que espera hacerlo cuando no existan restricciones.
Con el 58% de los consumidores esperando que todo vuelva a la ‘normalidad’, los minoristas deben repensar el papel que juegan los centros comerciales en el consumo del retail.
Entonces, ¿Cuál sería el modelo de centro comercial del futuro?
La coyuntura actual ha servido para acelerar los cambios que se estaban poniendo en marcha y acelerar la innovación entre los minoristas y los propietarios de centros comerciales.
Para sobrevivir y prosperar en la era moderna, los propietarios y los minoristas deben centrarse en estas realidades clave:
1. CENTRARSE EN LA SEGURIDAD Y LA COMODIDAD: El nuevo centro comercial deberá equilibrar cuidadosamente el deseo de los consumidores de interactuar socialmente con su necesidad de una experiencia de compra segura y sencilla. Los minoristas y propietarios deben abordar las preocupaciones de los clientes mediante la búsqueda de formas innovadoras de ajustar la forma en que se organizan sus tiendas, interactuar con los clientes, cobrar el pago y entregar productos.
2. REPENSAR EL PAPEL DE LA TIENDA: Los minoristas deben reconsiderar el tamaño y la cantidad de tiendas que incorporarán, eliminando las tiendas con peor rendimiento y centrándose en productos emblemáticos y experiencias emergentes. Los consumidores ya no llegarán al centro comercial para ‘ver qué compran’; llegarán ya sabiendo lo que quieren, y el rol de las tiendas será facilitar las compras.
3. REVOLUCIÓN ALIMENTARIA: A medida que los minoristas de moda se muden de los centros comerciales, dejaran espacio para que los propietarios establezcan ofertas de restaurantes. Esto alimentará el deseo del consumidor de tener una experiencia social y probablemente se convertirá en la nueva ancla que traiga visitantes.
4. ADOPTAR LA TECNOLOGÍA: Los minoristas deben priorizar lo digital. Nunca ha sido más importante crear una presencia de marca omnicanal. Los clientes buscan una experiencia digitalizada tanto en línea como en el mundo físico a través de la innovación tecnológica. Los retailers necesitan utilizar herramientas digitales para maximizar la productividad y eficiencia y crear una experiencia dinámica y atractiva.
5. CONVERTIRSE EN UN NUEVO DESTINO: El centro comercial debe convertirse en el nuevo lugar de encuentro para la comunidad, es decir, un destino que ofrece extensas actividades de ocio, así como otras funciones, como servicios de oficina, residenciales y culturales. Las tiendas deben estar mezcladas con otros usos complementarios, dando a los visitantes una experiencia interactiva en la que todo el entorno entra en juego. Es posible que los propietarios deban reconsiderar su modelo de alquiler para permitir diferentes tipos de experiencias de venta minorista, como exposiciones u otro tipo de actividades.
No cabe duda que el centro comercial que conocíamos ha cambiado para siempre. Este nuevo espacio minorista tendrá otras funcionalidades que brindarán un ambiente destinado a la comunidad, donde la gente vivirá, trabajará, comerá y podrá entretenerse.
Todo se reinventará para volver a diseñar un journey del cliente que tendrá como prioridad la experiencia digital y personalizada.