Desarrollar productos con una experiencia de consumo impecable para “El Jefe” es el principal reto de la cadena de supermercados Mercadona en España, es por ese motivo, que esta empresa es la que más ha influido en el fuerte crecimiento que han experimentado las marcas blancas en este país.
La evolución de Bosque Verde, la marca de productos de limpieza y cuidado del hogar de Mercadona, ha sido objeto de estudio para una tesis doctoral de la Universidad Ramon Llull, que ha investigado sobre el impacto de la marca en la categoría de detergentes para ropa en España.
“Bosque Verde se diferencia claramente del resto de marcas blancas, genera un mayor nivel de prueba y tiene mucha más capacidad de fidelización”, asegura la autora de la tesis, Esther Almenar, profesora de la Facultad de Comunicación de Blanquerna y socia directora de la consultora Koncepts.
El modelo de innovación de Mercadona es un referente internacional. Así lo pone de manifiesto un estudio elaborado por The Boston Consulting Group, editado en el libro “Ocho Lecciones para Garantizar el Crecimiento Infinito”.
En él, Mercadona destaca por “su modelo de innovación radical en el que participan activamente sus clientes”, factor este que contribuye a que la compañía disponga de un nivel de identificación por parte de sus clientes muy por encima de empresas tanto de Europa como de Estados Unidos.
El estudio de Almenar revela que Bosque Verde se sitúa “muy por encima” de las marcas blancas de Carrefour y Dia en las valoraciones que los usuarios realizan sobre los resultados y eficacia de los detergentes, aunque no ha logrado batir la valoración de las marcas de fabricante líderes o más premium, donde Ariel -de Procter & Gamble- destaca por encima del resto.
Sin embargo, Bosque Verde sí que se sitúa en el mismo nivel que las marcas de fabricante secundarias y las supera en el atributo de relación calidad-precio.
“Bosque Verde pone en una situación difícil a aquellas marcas de fabricante no líderes que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado”, afirma.
Según la experta estos buenos resultados en percepción sobre la eficacia son posibles gracias al gran volumen de compra de Bosque Verde, una escala que le permite ofrecer, con un precio bajo, una calidad que no tienen a su mano todas las marcas blancas.
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REPLANTEAR ESTRATEGIAS
Según la investigación académica, las marcas líderes “deben replantearse su estrategia” y dejar de cometer el error de no considerar a Bosque Verde como una marca.
“Ellos [en referencia a Mercadona] conocen al consumidor, nosotros al distribuidor”, reconoció a Almenar un directivo de uno de los grandes fabricantes de detergentes.
Y es en este punto donde reside, según la tesis, el gran éxito de la cadena valenciana: estudia cuáles son las necesidades reales de sus clientes, lo que se traduce en el lanzamiento de productos adaptados a ellos y a los hábitos españoles.
“Las marcas de fabricante se han centrado demasiado en el margen, han priorizado la parte financiera y se han olvidado y alejado de su consumidor”, lamenta Almenar.
COMBINACIÓN DE FACTORES
Tras una investigación cuantitativa -con cerca de mil encuestados- y entrevistas a directivos de empresas fabricantes de detergentes de marcas líderes (Henkel, Reckitt y Unilever), Almenar concluye que “la superioridad de Bosque Verde” responde a una “combinación de factores” que otorgan a la marca las mismas características que las firmas publicitadas en la televisión de este país.
Así, según la tesis, Bosque Verde es una marca muy conocida, que es probada en una proporción superior al resto de marcas blancas y que tiene una excelente capacidad de fidelización por su excelente relación calidad-precio.
“Los usuarios de Bosque Verde muestran un menor consumo de otras marcas blancas, mientras que los de Carrefour consumen también producto Dia y Eroski”, indica Almenar.
Además, el estudio concluye que los clientes de Bosque Verde expanden su uso a otras categorías, es decir, que el hecho de consumir jabón para la ropa lleva también a comprar los suavizantes o los productos blanqueantes de esa misma marca.
