Hoy en día, los consumidores son atraídos a los mercados en línea por su amplia variedad de inventario, así como por el servicio adicional que proporcionan al manejar cada paso de los procesos de compra y despacho.
En ese sentido, para las compañías debe ser importante diseñar una estrategia para la expansión dentro de un mercado emergente vía comercio electrónico el cual requiere de la evaluación del estado de desarrollo del canal para entender cómo situar la marca en el mercado.
Asimismo, los factores por el lado del consumidor, tales como falta de acceso a internet o un bajo nivel de confianza en las compras en línea, son más característicos de los mercados que han empezado el desarrollo del comercio electrónico relativamente más tarde, refiere Euromonitor en su investigación denominada “Estrategias para la expansión a mercados emergentes utilizando ecommerce”.
Las empresas deben considerar la naturaleza del panorama competitivo de los países emergentes y en desarrollo que, en el canal del comercio electrónico, varía desde consolidado hasta altamente fragmentado.
Por esta razón, los mercados en su primera etapa tienden a ser dominados por un pequeño número de actores, a menudo compañías sin operaciones locales que se benefician de las transacciones internacionales.
Este escenario, por ejemplo, explica la popularidad de Amazon en mercados como Ecuador.
Mientras que los mercados emergentes en la etapa media tienden a tener panoramas de comercio electrónico altamente fragmentados, ya que representan un objetivo más atractivo para los minoristas internacionales y actores locales basados en tiendas que invierten en el canal como parte de una estrategia omnicanal.
En años recientes, los mercados en una etapa más tardía han vuelto, por lo general, a un panorama más consolidado a medida que las compañías de tipo electrónico se hacen inmensamente exitosas y los pequeños actores son adquiridos o bien salen del mercado.
Por ejemplo, las tres mayores compañías de comercio electrónico en Japón controlan 42% de las ventas y Alibaba sola da cuenta de casi la mitad de las ventas de comercio electrónico de China.
Las expansiones a través de fronteras geográficas, lingüísticas o culturales importantes son, por lo general, más difíciles de realizar con éxito, especialmente para las compañías que no tienen una experiencia internacional significativa.
Las firmas que buscan ejecutar una expansión de este tipo pueden encontrar que dichos mercados, donde el comercio electrónico ya está presente, constituyen la ruta más fácil para operar.
Por ello, entender la realidad de cada país permitirá mejorar la experiencia total de la compra en línea para los consumidores en un mercado dado o sacar ventaja de oportunidades competitivas.
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CASO AMAZON – VAKRANGEE
Un caso ilustrativo es la asociación de Amazon India con Vakrangee, una empresa formada en conjunto diseñada para educar a la gente y ofrecer seguridad adicional a los consumidores que aún no están acostumbrados a comprar en línea.
Vakrangee, que opera a través de 50.000 outlets en India, 70% de los cuales están en ubicaciones rurales, se hace cargo de muchas de las funciones físicas de almacenaje. Amazon, por lo general, no lo hace.
Por ejemplo, Vakrangee provee servicios de recogida de mercadería para compras efectuadas en el sitio web de Amazon India, hace el seguimiento de las órdenes en nombre de los clientes y ofrece otros servicios que promueven la idea de la compra en línea.
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