El mercado móvil peruano ya no es el mismo: Las firmas Entel, Bitel y Tuenti lo han removido con fuertes campañas publicitarias para atraer una mayor cantidad de clientes.
El primero ha gastado alrededor de US$200 por cada nuevo cliente, y según afirma su gerenta de Márketing Francesca Goytizolo, “llegaron a desafiar el statu quo”.
La consecuencia inmediata es que la marca Entel, en seis meses, ya es reconocida por el 56% de usuarios móviles, mientras que su predecesora, Nextel, apenas bordeaba el 30%. Además, en el ránking general de recordación espontánea de Arellano Marketing (todas las categorías) ocupa hoy el puesto 22, mientras que Nextel apenas llegaba al puesto 131 el año pasado.
En términos de usuarios ganados, sin embargo, el avance es lento y solo gana fuerza en Lima (7,6%), entre usuarios progresistas (17%) o sofisticados (12%), lo que lo mantiene en el tercer lugar de preferencia.
Su gran reto es retener a sus clientes, que pertenecen a grupos poco fieles, lo que le da una retención menor a la del líder Movistar (71% frente a 90%).
Además, arrastran el nivel más alto de referencias negativas (24%), lo cual planean contrarrestar con una dinámica ampliación de cobertura a nivel nacional.
Por su parte, Entel ha impactado, en primer lugar, entre los clientes de Claro, marca que en la capital aún mantiene el liderazgo, tanto en posesión como recordación y preferencia.
“Nextel era solo para sofisticados, hoy Entel crece entre progresistas, el público natural de Claro”, advierte Rolando Arellano, director de Arellano Márketing a Día_1.
La reacción del rey ante el retador ha sido redoblar sus inversiones publicitarias, lo que le ha permitido llegar a estar entre las 10 marcas más recordadas del país y consolidarse en el segmento B (62% de preferencia) y juvenil (64,6%).
Bitel ha tenido una entrada más tímida que solo le da el 1% del mercado, pero tiene la más alta retención (100%) porque ha llegado a las conservadoras (4%), el segmento socioeconómico C (1,8%), y los trujillanos (3,3%) en donde le roba el tercer lugar a Entel.
Los coqueteos de Bitel afectan un poco a Movistar, marca que mantiene liderazgo entre conservadoras (62,5% de clientes) y provincias (Huancayo y Trujillo: 76% y 72%).
Movistar goza de una base instalada fiel (45%) y un liderazgo a nivel nacional (según Millward Brown Perú tienen 48,3% vs. 31,1% de Claro en 13 ciudades) pero tampoco se quedaron quietos: lanzaron una segunda marca, Tuenti, la cual ha cautivado al 0,7% de los –para Movistar– esquivos jóvenes modernos.
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