Durante la décima edición del UP Marketing Summit 2021: “Marketing Trends post Pandemia: what goes and what stays?”, Xabier Palacio, analista industrial senior de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados-ESOMAR, explicó cómo la industria de la investigación de mercados y analítica de datos (insights) se adaptó a la pandemia.
La pandemia ocasionó a nivel global un shock económico importante. Estados Unidos, Europa y China representan el mayor porcentaje del PBI a nivel mundial, por lo que al llegar el COVID-19 en estas regiones, la economía latinoamericana se vio considerablemente afectada. La caída del PBI en América Latina fue del 7% mientras que a nivel global fue del 3%. Asimismo, cabe destacar que en el caso puntual del Perú, la reducción económica fue del 11%.
Ante toda esta situación, la industria de insights se tuvo que actuar. De acuerdo Xabier Palacio, lo que hicieron las empresas fue congelar todos los proyectos de investigación que tenían o reducir la amplitud de los mismos por la incertidumbre que se estaba presentando a consecuencia del estallido de la pandemia.
Luego, conforme fue pasando el tiempo, las compañía se dieron cuenta de que esta es una realidad sanitaria tuvo fecha de llega, pero aún no se sabe cuando culminará. Es decir, debieron reaccionar y asimilar que este no sería un shock momentáneo.
Las empresas comenzaban a darse cuenta de que los consumidores también cambiaron mucho su comportamiento y hábitos. Esto a su vez produjo de nuevo el interés de llevar a cabo investigaciones de datos y analíticas.
Cambios en la profesión
Uno de los mayores retos a los que se enfrentó la industria fue a la hora de reaccionar al distanciamiento social y al trabajo remoto, lo cual los ha conducido a llevar a cabo dos tipos de cambios de diagramas: cambios externos y cambios internos.
Los cambios externos están fundamentados en la inversión en tecnología, como métodos online y en talento, como analítica de datos. Además, también están las empresas que no pudieron invertir y optaron por continuar con las metodologías establecidas o tradicionales pero adaptándolas a lo digital y CATI. Por otra parte, tenemos los cambios internos, los cuales están enfocados en en las políticas y estrategias de adopción y ahorro.
A nivel global ha habido un crecimiento en los métodos posibilitados por la tecnología, pero no solo en los métodos online, sino también en los métodos establecidos adaptados a las nuevas tecnologías.
Cabe destacar que debido a la pandemia, en el 2020 los métodos offline se contrajeron considerablemente. Por este motivo, las empresas han tenido la obligación de especializarse en métodos online, el cual se ha convertido en uno de los mecanismos con mayor crecimiento.
Según una encuesta global de ESOMAR, en la industria de la investigación de mercados y analítica de datos, la investigación posibilitada por la tecnología ha tenido que salir adelante en América Latina. En cuanto a los métodos cuantitativos se notó un crecimiento en 2020 del 66,5%, en comparación a los 64,3% de 2019. No obstante, en los métodos cualitativos se registró un descenso, pasando del 12,6% en 2019 al 9,6% en 2020.
Cambio del consumidor
El consumidor en la post pandemia continuará comprando de manera online y por esa razón la dinámica de compra cambiará, los consumidores sabrán el momento oportuno para adquirir sus productos o servicios en línea. Por su parte, la industria de los insights, se va a volver más remota, más pasiva y con una proliferación de datos más avanzada.
En conclusión, los medios tecnológicos van a dar pie a soluciones más especializadas dentro de la industria de la investigación de mercados y analítica de datos; lo que implicará una bajada de precios porque se puede escalar más fácilmente. Asimismo, con esto el auge de los datos tendrá mayor flujo para el análisis. Por último, otro punto importante es que con la tecnología se establecen más colaboraciones internacionales y esto permite que la investigación sea más eficiente a la hora de desarrollar un estudio.
