En estos tiempos de incertidumbre convergen distintos motivos por los que el profesional del márketing está enfocando su visión hacia el proceso de compra. Es importante recordar las siguientes tres cifras: 3.000-70-5. En el entorno actual, el comprador recibe 3.000 impactos publicitarios diarios, el 70% de las decisiones de compra se toma en el punto de venta y el comprador medio dedica menos de 5 segundos a tomar la decisión de compra, aproximadamente en la mitad de sus compras.
Dentro de nuestro vocabulario también se está empezando a distinguir entre el consumer y el shopper. Se entiende por consumidor quien usa el producto (por ejemplo, quien se come el yogur). La satisfacción del consumidor claramente está relacionada con los distintos atributos del producto y su consumo. En cambio, el comprador es la persona que adquiere el yogur y su comportamiento tendrá que ver con la satisfacción de sus expectativas y necesidades con respecto al proceso de compra. Por tanto, no sólo importa qué se compra, sino cómo se compra. De hecho, el producto y el proceso de compra son indisociables dentro de una estrategia de márketing. Actuar sobre el proceso de compra, específicamente, en las tiendas puede representar la diferencia en resultados a corto y largo plazo que estamos buscando.
La erosión de los medios ‘above the line’: 3.000 impactos cada día
Algunas de las herramientas tradicionales del márketing pueden estar erosionadas y esto se agudiza aún más tanto por las tendencias de moderación en el consumo como por los cambios en los valores del consumidor. Algunas típicas palancas de márketing están perdiendo prioridad por el enorme consumo de recursos que suponen y las dudas sobre su eficiencia, como, por ejemplo, la construcción de impactantes marcas para generar preferencia y fidelidad entre los consumidores, el uso de publicidad en los medios above the line (medios de masas) y la lucha por el share of voice (cuota de gasto en medios) como estrategia competitiva. Algunas de las causas de esta tendencia son la saturación de impactos publicitarios por parte de las audiencias, la fragmentación de los medios (es necesario estar cada vez en más medios para cubrir un determinado target) y las dificultades para medir la rentabilidad directa de las campañas en medios tradicionales con respecto a los resultados efectivamente aportados. Otra de las razones de la erosión de los planes de márketing convencionales es la tendencia hacia la “comoditización” de los productos y servicios. Con más de 32.000 productos nuevos lanzados al año en Estados Unidos, es cada vez más difícil encontrar diferenciación relevante en los productos y sus marcas, las ventajas basadas en tener un producto distinto al de la competencia duran menos y, por tanto, es más difícil generar demanda de nuestros productos para “forzar” al comprador a exigirlos en el punto de venta.
Las decisiones de compra: el 70%
Incluso una buena posición en el mercado, en términos de notoriedad y preferencia de marca, no asegura en absoluto estar en una buena posición dentro de las tiendas. Quizá algunos anunciantes se están cansando de generar flujos de compradores con sus campañas que acudirán al lineal del punto de venta, allí donde se encuentran sus anunciados productos, sólo para comparar con ojo crítico las distintas opciones ofertadas por la marca en cuestión y sus competidores, incluidas las marcas blancas, y acabar comprando un producto de la competencia. La agencia OgilvyAction ha realizado recientemente una nueva investigación de mercado para verificar si aún es válido el hallazgo de que “el 70% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta”. Este estudio ha analizado a 14.200 compradores de Estados Unidos y Gran Bretaña, en más de 700 tiendas distintas, utilizando técnicas de entrevistas antes y después de la compra y preguntando sobre las más de 13 categorías distintas de productos (véase el cuadro 1). Las conclusiones vuelven a sugerir la relevancia crítica del comprador, el proceso de compra y el entorno de ventas en un plan de márketing exitoso, de ahí la emergencia, tanto entre fabricantes y retailers, del shopper marketing. Básicamente, parece que, actuando en el momento de la verdad, que ocurre dentro de las tiendas, existe la oportunidad de influir de manera directa en las compras y, por tanto, en los resultados empresariales. De hecho, Alan George Laffley, consejero delegado de Procter & Gamble, afirma que “mucha de nuestra comunicación se está moviendo hacia las tiendas, y la razón de ello es que más y más clientes están diciendo que toman sus decisiones de compra en la tienda”.
El proceso de compra: cinco segundos
Si el foco de atención se desplaza hacia el proceso de compra y el comprador –o se complementa con ellos–, será necesario fijar cuáles pueden ser los elementos del proceso de compra sobre los que se deberá incidir. Los procesos de decisión en tienda son complejos y diversos. Es recomendable abandonar la idea de que el punto de venta es un mero canal de entrega de mercaderías y recogida del dinero pagado por ellas. Fundamentalmente, la tienda es un “teatro del márketing” y las oportunidades de innovar para satisfacer al comprador y crear ventajas competitivas son muy diversas. En primer lugar, diversas investigaciones confirman que en torno a la mitad de los visitantes a una tienda no acude a realizar únicamente compras. Por ello, proporcionar servicios adecuados, como información útil, demostraciones de producto, servicios postventa, etc., forma parte de las estrategias para satisfacer a los visitantes y así generar fidelidad y futuras o inmediatas compras. En segundo lugar, las típicas variables producto y precio están lejos de ser los únicos criterios de preferencia por parte de los clientes. Diversos estudios basados en adaptaciones del método de medición de calidad de servicio SERVQUAL sugieren cinco componentes que conforman la denominada experiencia de compra (véase el cuadro 2):
1. La interacción personal, medida como capacidad de respuesta, fiabilidad y empatía del equipo humano en tienda.
2. Valor del producto, entendido como adecuada relación entre calidad y precio.
3. El entorno de compras, que incluye todos los elementos tangibles que conforman la tienda y que influyen determinantemente en la experiencia de compra: layout (organización de la compra y sus itinerarios), product merchandising (jerarquías de la organización del producto, visibilidad), ILV y PLV (información en el lugar de venta y publicidad en el lugar de venta o visual merchandising), apariencia física del espacio (diseño arquitectónico) y, por supuesto, elementos ambientales como la presencia del branding dentro de la tienda, ambientación musical y olfativa, limpieza, etc.
4. La oferta de productos: amplitud y profundidad de gama de productos, esto es, cuál es la lógica entre las distintas categorías de producto que un comprador puede esperar encontrar y, por tanto, qué necesidades de compra ayuda a resolver el punto de venta: gran surtido de un hipermercado (one-stop shopping), amplia profundidad de una tienda especializada o el irresistible atractivo de conceptos de tienda de estilo de vida (encuentran para mí productos selectos que encajan con mis preferencias).
5. Oferta de servicios: las distintas políticas del punto de venta que construyen el proceso de compra, como políticas de financiación, servicios postventa, horarios, etc. Algunos estudios destacan la criticidad de las políticas de tratamiento de quejas de los clientes (políticas de devoluciones, percepción de rato justo con los clientes, etc.). En resumen, el visitante a una tienda demanda mucho más que producto (right place, right time), comprará más o menos y volverá o no en función de su experiencia completa de acuerdo con sus necesidades específicas. De este modo, el cambio de foco hacia el comprador debe, primero, identificar preferencias de compra y, segundo, utilizar distintas variables para construir experiencias de compra adecuadas. Es probable que alguien se cuestione si estas actuaciones son tareas propias del retailer o del proveedor y la respuesta es que ambos deben implicarse en este proceso.
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