Millard “Mickey” Drexler, a puertas de cumplir 68 años, y a quién llaman el “Merchant Prince of Retail” (el príncipe mercader del retail), es el actual presidente y CEO de J. Crew Group, ex CEO de Gap Inc y ha sido director de Apple Inc. desde 1999.
Drexler hizo de Gap un nombre muy conocido, creó Old Navy, ayudó a Apple a definir su estrategia comercial, y ahora está en el proceso de hacer que J. Crew sea uno de los retailers más populares en el mundo de hoy (considerando que Barack Obama y su familia son fans de J. Crew, al igual que Oprah).
En el marco del Westfield World Retail Study Tour 2012, tour mundial realizado en Tokyo, New York, Paris, London y Milan, que contó con la presentación de los mejores retailers del planeta, se logró recopilar 10 tips para lograr el éxito en el retail, en base a la exposición del “Merchant Prince of Retail”, Millard Drexler:
1. Comienza definiendo una visión: Los buenos retailers son producto de “alguien con una extraordinaria visión y una gran fuerza de voluntad para hacerlo posible”, y de un gran equipo. No se trata de una persona, pero sí de un único líder.
2. Verticalidad: Las compañías de asesoría externa están aumentando riesgos debido a sus productos y materias primas, con compañías como Amazon que reducen ‘el juego’ a puro precio. “No puedes construir una compañía si todo lo que tienes será más barato en cualquier otro lugar.” En lugar de ello, evita estar en el negocio del doble beneficio, apuesta por la verticalidad y construye tu propia marca.
3. No luches contra el precio: El precio más bajo no tiene que ganar. Comparte las prácticas de Lululemon, quien encontró su nicho de mercado y ahora está haciendo algo que nadie más está haciendo. Todo está basado en “mantenerse al margen”, estar centrado y ofrecer un producto y experiencia de marca que sea únicos.
4. Cuenta historias: “Las historias lo son todo en el mundo”, o al menos, eso cree Drexler. La historia siempre comienza con el nombre de la marca. Por ejemplo, al ‘Merchant Prince of Retail’ se le ocurrió el nombre de Old Navy en un bar en París, y ello dio lugar a un exitoso concepto de marca de moda de calidad. La gente conecta más con las historia que con los negocios.
5. Muestra respeto: El ‘respeto’ es una de las palabras favoritas de Dexler. Habla de la necesidad de mostrar al cliente un ‘enorme respeto’, y se muestra mordaz ante los retailers que no lo hacen.
6. Micro-administra: Mientras la mayoría de los CEOs no intervienen. Al igual que Steve Jobs, necesitas seguir tu instinto y micro-administrar como si no hubiera mañana. Eso no significa ignorar el punto de vista de los demás, pero sí tener un sólida opinión propia. “Yo la veo como mi propia compañía… Voy a trabajar cada día sintiéndome como si fuera el comprador.”
7. Domina las categorías: Como retailer, tienes que diferenciarte en algo como marca, y poseer algo en términos de producto. “Domina, domina, domina categorías y artículos de franquicia”.
8. Reinventa constantemente: La reinvención en el retail no es cosa de un día. “Es constante… Voy a las tiendas y me pregunto qué se puede mejorar”. Debes renunciar a un gran número de audiencia, si quieres cambiar tu compañía. Hasta que el ‘obtener’ sea mayor que el ‘renunciar’’.
9. Sigue tu instinto: Es el ser retailer intuitivo por excelencia. “Tienes que imaginarlo y seguir tu instinto”, aconseja. En retail, tienes que estar dentro de ti y de tu equipo.
10. Comete errores inteligentes: Drexler ama experimentar, y cometer errores forma parte del guión. “Es mejor cometer errores inteligentes y seguir adelante, que un montón de faltas tontas.”
