Por Maria Bogdanova, consultora de Euromonitor International.
Aunque durante el último año se ha prestado mucha atención al fuerte boom del e-commerce y al alejamiento de las tiendas, los puntos de venta físicos siguen siendo una parte fundamental del viaje de compras. Euromonitor International estima que en el 2025, el 76% de los productos se seguirán comprando en la tienda, aunque eso supondría una reducción del 81% en el 2020.
A medida que el mundo avanza hacia una “nueva normalidad”, los minoristas y las marcas se centran en cuatro áreas clave para prepararse para lo que sigue:
- Reducir tamaño
- Apostar por los suburbios
- Explorar nuevos conceptos
- Centrarse en la eficiencia operativa
Las empresas reevalúan el espacio físico y la ubicación de la tienda
Después de adaptarse rápidamente a las limitaciones impuestas por las regulaciones gubernamentales en medio de la pandemia, el comercio minorista físico está sentando las bases para la transformación. Una parte esencial de este proceso será la revisión de una vasta presencia física.
Euromonitor International estima que más de 135 millones de metros cuadrados de espacio de venta y 1,7 millones de puntos de venta se perdieron a nivel mundial solo en el 2020. Alrededor del 5% de todas las tiendas minoristas, que no son de comestibles, en Europa Occidental y América del Norte cerraron permanentemente en medio de los desafíos operativos en curso.
Es probable que se mantenga la perspectiva adversa para la venta minorista física, con operadores globales como Inditex anunciando planes en el 2020 para cerrar 1.200 tiendas en todo el mundo para el 2022, para centrarse en puntos de venta emblemáticos más grandes.
El gigante del café Starbucks está cerrando 800 tiendas, la mayoría de ellas en densos centros metropolitanos, debido al bajo rendimiento en comparación con las ubicaciones de autoservicio.
Además, dado que las ubicaciones del centro de la ciudad se han visto particularmente afectadas por la pandemia, incluso los minoristas emblemáticos de la calle principal han estado tratando de atraer a los consumidores a la venta minorista tradicional cambiando el papel y la ubicación de sus tiendas.
Harrods en el Reino Unido, por ejemplo, ya hizo una incursión en los suburbios con el lanzamiento de H Beauty en Intu Lakeside en Essex, y planea expandir el concepto a mediados del 2021 en Intu en Milton Keynes, aprovechando un ambiente más local, más joven y base de consumidores domésticos.
Tiendas físicas reinventadas
Pero con el declive de las tiendas que tienen el formato incorrecto, el tamaño o la ubicación incorrecta, llega el nacimiento de una nueva forma de pensar.
Durante los últimos 12 meses hemos visto a los minoristas en general cambiar sus estrategias y experimentar más con los conceptos de pop-up, tienda dentro de una tienda e incluso dispositivos móviles o de “compra sobre ruedas”.
Swarovski utilizó los cierres para refinar su imagen de marca y cartera de productos, relanzándose con un posicionamiento de estilo de vida de alto nivel en el 2021. Eso incluyó la apertura de 28 tiendas Instant Wonder temporales, todas las cuales albergan eventos en vivo y digitales.
Swarovski fue el noveno minorista de joyería más grande del mundo en el 2019, pero su participación en el mercado de accesorios personales solo ha crecido marginalmente desde el 2016, en medio de una intensa competencia de marcas de bisutería y gigantes de la moda rápida.
Como parte de planes más amplios para reposicionarse más arriba en el nivel de joyería de lujo, lanzó la primera de sus ventanas emergentes Instant Wonder en Milán en febrero del 2021, brindando a los consumidores una experiencia de compra multisensorial más premium.
Las tiendas emergentes de este tipo serán aún más importantes para permitir que los minoristas introduzcan espacios más creativos, centrados en la marca y basados en la experiencia, al tiempo que les permiten firmar contratos de arriendo más flexibles a corto plazo.
Grocery Neighbour, que se lanzará oficialmente en primavera del 2021, es un concepto innovador que se está probando en Canadá y que está diseñado para entregar la tienda directamente a las puertas de los consumidores, sin pedidos en línea ni costos de envío.
Toda la tienda tiene la forma de un camión con dos puertas, una para entrar y otra para salir, creando una tienda de comestibles móvil que se acerca a usted. El concepto está centrado en el vecindario, lo que significa que cada camión puede desarrollar su propuesta para transportar solo los productos demandados por las personas que viven en un área en particular.
Varias tendencias pospandemia podrían funcionar a favor de Grocery Neighbour. A pesar del auge de las compras de comestibles en línea, muchos consumidores mayores todavía luchan con el comercio electrónico, pero es posible que no quieran volver a los supermercados o tiendas de conveniencia. Además, según la encuesta “COVID-19 Voice of the Industry” de Euromonitor International realizada en noviembre del 2020, casi el 70% de los consumidores esperan trabajar desde casa con más frecuencia, incluso después de que la pandemia se haya disipado.
A medida que los consumidores huyen de las grandes ciudades, es probable que las soluciones localizadas y específicas del vecindario de este tipo ganen terreno. Grocery Neighbour tiene como objetivo expandirse agresivamente fuera de Toronto, con el CEO Frank Sinopoli apostando hasta 1,000 camiones en los próximos cinco años.
El comercio minorista físico como vehículo de apoyo para obtener mayores ganancias en el comercio electrónico
Aunque la pandemia ha impulsado un desempeño polarizante para las ventas minoristas de valor en línea y fuera de línea, los retailers físicos también han abordado el aumento de la presión en sus cadenas de suministro al aprovechar mejor las tiendas para cumplir con los pedidos en línea.
Algunos minoristas han tenido éxito al convertir sus tiendas en tiendas oscuras, que son esencialmente almacenes que se pueden utilizar para facilitar los servicios de hacer click-and-collect.
Esto ha sido particularmente importante en áreas muy densamente pobladas de las ciudades, ya que los minoristas necesitaban encontrar formas de mejorar su eficiencia operativa y velocidad de entrega. Por ejemplo, en España, El Corte Inglés convirtió una tienda de bricolaje Bricor en una tienda oscura para ayudar a respaldar los pedidos de alimentos en línea y mejorar su capacidad para cumplirlos en solo 10 días.
En el futuro, los centros de microfulfilment locales se volverán cada vez más populares como una extensión de las tiendas existentes, no solo en Europa, sino a nivel mundial. El supermercado más grande del mundo, Walmart, ya ha señalado su intención en esta área, con planes para implementar centros locales de fulfiment en docenas de tiendas en EE.UU. durante el 2021.
Lecciones claves para los minoristas
- La rápida adopción del comercio electrónico en el 2020 significa que el comercio minorista físico tendrá que volver a examinar su tamaño, ubicación y función en el futuro. El comercio minorista físico debe volverse multidimensional, con tiendas que operan simultáneamente como espacios de venta, centros de fulfilment, áreas de participación y estrategias de branding.
- El COVID-19 empujó a empresas de todo tipo a buscar nuevos canales de ventas digitales y asociaciones inusuales para impulsar los ingresos. Estos persistirán y la gestión de un conjunto de canales se convertirá en la norma para que los minoristas avancen. Sin embargo, aunque el aspecto, la ubicación, el papel y la sensación de las tiendas físicas están evolucionando, la venta minorista basada en tiendas seguirá siendo el canal más grande e importante a nivel mundial durante los próximos cinco años. Por lo tanto, la omnicanalidad, en lugar de solo el comercio electrónico, impulsará el crecimiento y la recuperación de los minoristas más allá de la pandemia.
- Los suburbios y las ciudades más pequeñas ofrecen enormes oportunidades para los minoristas. Estas ubicaciones están bien posicionadas para capitalizar la afluencia de compradores que ya huyen de las grandes ciudades, lo que impulsa el crecimiento en áreas metropolitanas más pequeñas a una fracción del costo.
