La historia de las marcas propias; llamadas también marcas privadas o marcas de distribuidor, mal y despectivamente llamadas marcas blancas por la industria, tiene su origen en 1843 con la marca Underwood Deviled Ham, un pionero de los retailers de Boston, EE.UU, perfeccionada por
Carrefour con la creación de “marcas libres” en 1976 y copiada por todos los mega retailers, supermercados, mayoristas y distribuidores del mundo capitalista occidental y ahora oriental.
La definición de marca propia dice que “es una marca de un distribuidor minorista, no industrial, que por razones de precios hace tercerizar productos con la marca del emblema del punto de ventas”.
Si bien es parcialmente cierto, esta definición esconde los verdaderos motivos estratégicos de las cadenas minoristas; que es crear fidelidad del consumidor al emblema del punto de venta y no vender solamente productos de la industria.
Los minoristas profesionales, no venden productos de la industria, venden consumidores fidelizados por el emblema de Punto de Venta a la industria.
Wal Mart o Carrefour no venden cerveza Quilmes a sus consumidores.
Wal Mart o Carrefour venden le venden sus consumidores a Quilmes.
Surrealismo o realidad.
Los consumidores, que quieran comprar cerveza compraran Quilmes, Heineken o la cerveza que sea, pero dentro del Punto de Venta de Wal Mart o Carrefour.
Lo que ha vendido Wal Mart, Carrefour y todos los minoristas del planeta es la creación de flujo de tráfico en sus puntos de venta y no la venta de productos de la industria.
La marca propia de los Mega Retailers transnacionales, está amenazando los balances corporativos de las Mega Empresa Industriales transnacionales.
Los activos intangibles de la industria, estaban basados en la lealtad de marca del consumidor.
La marca propia los convierte en simples fasoneros de las cadenas.
La experiencia de la marca Tex de Carrefour, en Argentina, es más que revelante.
La lealtad de los consumidores no ha muerto, han cambiado sus espacios en su mente.
En la lucha por el espacio en la mente del consumidor, el retail es el medio.
Post data:
Las grandes cadenas han anunciado que la góndola del futuro será %50 de marcas propias y el resto a repartir entre las industrias que quieran estar.
Surrealismo o realidad.
Realidad.
Dr. Edmundo Cavalli
