El crecimiento del PBI peruano tuvo un destacado desempeño, comparado al resto de países en América Latina. Sin embargo, ese crecimiento peruano no ha estado acompañado por el consumo que se contrajo durante el primer trimestre de este año, según el último estudio de Kantar Worldpanel.
Según la consultora internacional, el valor del consumo peruano marcó una caída del 7.9% en los tres primeros meses del 2018, mientras que en el mismo periodo del 2014 registró una cifra positiva de 3.2%. En el caso del volumen, se muestra que también tuvo una caída del 7.9% en el primer trimestre del 2018, mientras que en el mismo periodo del 2014 se registró un leve aumento del 0.3%.
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Ante esta coyuntura, Milagros Sulca, ejecutiva de desarrollo de negocios de Kantar Worldpanel, explicó que el bajo consumo registrado en el primer trimestre ha impactado de manera transversal en las canastas. Aquellas menos afectadas han sido las canastas de cuidado del hogar y cuidado personal.
La canasta de cuidado del hogar, la variación del valor se mantuvo en el 4% entre el primer trimestre del 2015 y el primer trimestre del 2017, pero en el último año sufrió un descenso. Entre el primer trimestre del 2017 y el primer trimestre del 2018 el porcentaje llegó al -1%.
En tanto, la canasta de cuidado personal, la variación del valor en el primer trimestre del 2017 versus el primer trimestre del 2016 fue de -2%. Y en cuanto a la variación del valor en el primer trimestre del 2018 versus similar periodo del 2017 fue de -4%.
CONSUMO DESCENDIÓ MÁS EN LIMA
La baja en las variables de las canastas se debe a la restricción del consumo de los compradores. De esa forma, Kantar Worldpanel observó que la región que más restringió su consumo fue Lima con -9%. En cambio, la región que menos lo hizo fue el sur, pues la variación del valor registró solo -2%.
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Con respecto a la participación del consumo por regiones, la consultora encontró que en el primer trimestre del 2017, el consumo en Lima registró el 65%; mientras que en el mismo periodo del 2018 registró el 64%. Entre tanto, en el primer trimestre del 2017, la participación del consumo de provincias registró el 35%; mientras que en el primer trimestre del 2018 registró el 36%.
MARCAS BAJO LA LUPA
Las marcas también fueron impactadas por la caída del consumo. Pese a eso, las que menos cayeron fueron las marcas económicas, con una baja en su valor de -2.8; y las propias, con una baja en su valor de -3.2.
Por el contrario, las marcas que más cayeron fueron las mainstream, con una disminución de -8.9; y las marcas Premium con una baja en su valor de -5.7.
Con respecto al tamaño de las marcas, Kantar Worldpanel observó que en Perú, solo el 4% de las marcas tiene más del 40% de participación; mientras que el 62% tiene menos del 5% de participación. Pese al bajo consumo registrado, las marcas han desafiado el contexto adverso y se han procurado estrategias, que les aseguraron un crecimiento importante.
En el periodo del 2017 versus el 2015, las que más crecieron fueron las marcas nacionales. El crecimiento de las marcas locales se registró en 28%; de las marcas globales, 19%; de las marcas latinoamericanas, 17%; y de las marcas propias, 10%.
En ese mismo intervalo de tiempo, la contribución al crecimiento de las marcas locales fue de 63%; y de las marcas globales fue de 19%; en tanto que las latinoamericanas fue de 14%; y el de las marcas propias, de 4%. Según, Francisco Luna, country manager de Kantar Worldpanel, mantener precios, tener más canales de venta y captar nuevos consumidores han contribuido al crecimiento de algunas marcas.
SIN GRANDES PROMEDIOS
“Para crecer es clave una correcta segmentación, porque dirigirá a las personas correctas a las ocasiones de compra correctas. Es preciso advertir la individualidad, usar los datos demográficos y de personalidad, y comprender cuáles son los estilos de vida actuales de las personas, pues estos se traducirán en segmentos de consumo”, resaltó Ricardo Oie, gerente de Expert Solution de Kantar Worldpanel.
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En la realidad, esto se traduce en conocer a los grupos de consumidores que existen en Perú, según ha identificado Kantar Worldpanel en su análisis. Y, en especial, resaltan los dos grupos que generaron el 74% del crecimiento de las once categorías que crecieron consistentemente en los últimos dos años: los llamados “despreocupados” y los “escaladores”.
El grupo denominado como los “despreocupados”, según la escala de Kantar Worldpanel, representan el 21% de la población. Pertenecen al NSE A, B y C+. Por lo general son amas de casa mayores de 55 años, que viven en Lima centro, en hogares con hijos o sin hijos de 18 a 29 años.
Por su parte, los identificados como los “escaladores”, representan el 5% de población. Pertenecen al NSE C. Son amas de casa, menores de 34 años que viven en Lima norte y sur, en hogares con hijos hasta 5 años y mono parental con niños. Es el grupo que más crece a total canasta.
Tales resultados hallados por Kantar Worldpanel reflejan las oportunidades que el mercado presenta en Perú y la importancia que cobra para el crecimiento de las empresas y la economía, una correcta segmentación, la que se logra atendiendo las prioridades de los distintos consumidores peruanos, siguiendo sus cambios en el tiempo, comprendiendo sus necesidades y nuevas motivaciones.
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