Crisis, retailers y tiempo. Buscando a Proust (España)

Por Alicia Davara

En el mundo del retail, las consecuencias de la actual crisis no tienen límites. Carrefour anuncia el paso de sus medianos locales urbanos en formato Express a Market, su gran apuesta actual; Coaliment recupera pequeñas tiendas de conveniencia, Miquel Alimentació proyecta hasta mil pequeños autoservicios Spar, vía franquicia, como franquiciados busca Diasa en localidades de cualquier dimensión, mientras Mercadona regresa al granel o al envase en plástico o Sabeco y Eroski apuestan por el supermercado de proximidad en formato de conveniencia.

La anunciada e irreversible –irreversible, sí – globalización da, en apariencia, un paso atrás. Los retailers de tamaño mediano con visión global y acento local toman posiciones, arañando cuota a las grandes corporaciones que han visto descender su poder en el mercado de gran consumo desde un 64 % en 2008 a un 63,4 % en 2009. Es decir, los 5 Top pierden clientes a favor de otras empresas, no menos líderes pero si un poco menos grandes, con crecimientos que doblan en dos años los conseguidos en dos décadas. Tal es el caso del discounter alemán Lidl, único retailer de alimentación que ha crecido en ventas más de un dígito.

No nos engañemos. Un retorno al pasado es altamente improbable. El consumidor lo hace altamente improbable. El consumidor retorna, de forma puntual, del fast food a la comida de hogar, al tupper y a la tienda de la esquina, al botiguer en Cataluña, al ultramarino en la meseta. Pero se suma en masa, a tan solo un clic de ratón, a la nueva sociedad formada por millones de ciudadanos con también millones de mensajes al segundo. La sociedad de los “ciento sesenta caracteres” en la que la comunicación es la mayor conocida en la historia de la humanidad, que elige y exige poder interactuar en el punto de venta, sea de barrio, express, de conveniencia, en gran superficie, parques comerciales o telemático. Exige canales múltiples y con múltiples oportunidades. Y exige tiempo. El factor de más difícil control en términos empresariales. El “business- time model”, objeto de análisis por su gran impulsor, el consultor estratégico Dionisio Fernández-Nespral. La preocupación en las organizaciones “nos quedamos atrás” y en sus gestores “no llegamos a tiempo” por el reloj de su empresa.

A Proust, Marcel, el escritor francés más genial de principios del novecientos, le costó quince años, siete tomos y 3.500 páginas, la búsqueda del tiempo perdido (“Á la recherche du temps perdu”) hasta encontrar el tiempo recobrado (“Le temps retrouvée”) Casi un siglo después, tomamos de Proust su mejor mensaje, el del concepto y el valor del tiempo. La variable más difícil de definir, cuyo dominio, con la debida observación minuciosa de los comportamientos humanos – siempre un paso por delante- será la clave de los operadores ganadores del mañana. ¿Está preparado el retail para controlar las manillas del tiempo? Ustedes dirán.

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