Cada individuo guarda en su memoria marcas que, de alguna manera, se convierten en testigos de experiencias, emociones y momentos que dejan huella. Estas marcas no son meramente etiquetas, sino conexiones emocionales que perduran a lo largo del tiempo. En el Perú, un país rico en historia y cultura, existen ciertas marcas que han conseguido trascender las barreras del tiempo y establecerse como símbolos entrañables en el corazón y la mente de su gente.
Es precisamente esta conexión entre las marcas y las personas lo que ha llevado a la consultora Arellano a emprender un nuevo estudio de ‘Marcas 2023’. Este análisis tiene como objetivo destacar a las compañías que ocupan un lugar especial en los recuerdos de los peruanos, que son recomendadas de generación en generación, y que dejan un espacio vacío en la vida cotidiana cuando no están presentes.
“La importancia de estas marcas en la sociedad no se limita a su presencia en estantes o anuncios publicitarios, sino que se arraiga en la identidad y el patrimonio cultural de los peruanos. Estas marcas no solo son recordadas, sino que son recomendadas y anheladas por quienes las conocen”, asegura Ana Lucía Navarro, gerente de cuentas de Arellano.
Marcas 2023
El Estudio de Marcas 2023, realizado por Arellano Consultoría, revela cuáles son las que el consumidor recuerda, valora y recomienda. ¿Las extrañaría si desaparecen?, ¿han habido cambios en el ránking este año? Son algunas de las cuestiones que en los siguientes párrafos desarrollaremos.
“Estar en la mente de los peruanos y peruanas es el deseo permanente de todas las marcas. Pero que te recuerden siempre se ha vuelto cada vez más desafiante ante la gran cantidad de exposición de las marcas y de cómo el contexto va cambiando, también, las prioridades del consumidor”, afirma Navarro.
Las más recordadas
De esta forma, la lista de este año la encabeza –nuevamente y sin sorpresas– Gloria. La marca lechera se ha apoderado del estudio desde que Arellano lanzó por primera vez su ranking en 2019. “Gloria lidera el ranking de las marcas que hoy en día están en el ‘top of mind’ de los peruanos”, asevera la analista.
En concreto, Gloria ocupa el primer lugar con un 13% de recordación y con una amplia ventaja del 7% sobre su más cercano competidor (quien aparece con un 6% de recordación). Al respecto, la lista top 5 se completa con Inka Cola (6%), Adidas (4%), Coca-Cola (4%) y Alicorp (4%).
Cuando Arellano consultó sobre qué otras marcas se le vienen a la mente a los consumidores, las respuestas son similares. Gloria se asienta en el primer puesto con un 29% de recordación espontánea, y con un amplio margen frente a Coca-Cola (14%).
Recomendación neta por categorías
Para esta nueva edición, Arellano evalúo dos categorías: Consumo Masivo y Servicios. Dentro del primero se encuentran marcas de Lácteos, Bebidas alcohólicas, Materiales de construcción y Automóviles. Por su parte, en la categoría de Servicios las marcas se distribuyen por Banca, Cajas y financieras y Clínicas.
Sobre este apartado, en el estudio averiguaron qué tanto los consumidores recomendarían una marca, utilizando una métrica internacional. En base a ello, encontraron que todas las categorías tienen recomendación positiva a excepción de las Cajas y Financieras. Particularmente lideran las Bebidas alcohólicas, con marcas como Cusqueña, Santiago Queirolo y Corona como las más propensas a ser sugeridas.
¿Extrañarían alguna de las marcas?
Otra de las consultas evoca la percepción de los consumidores frente a la falta de alguna de las marcas. “Nos pusimos en el caso si una marca desapareciera del mercado. ¿Qué harías? ¿Te afectaría su ausencia? Fue lo que preguntamos en el estudio”, comenta Navarro.
Si bien las Bebidas alcohólicas tienen un alto índice de recomendación neta (NPS), su existencia no se considera tan relevante como si lo son los Materiales de construcción. Aun así, todas las categorías tienen una valoración positiva. Cada marca fue evaluada por personas que declaran haber comprado, consumido o usado la marca alguna vez.
“Ser la marca más memorable no siempre garantiza que serías extrañado si desaparecieras. De manera similar, no ser recomendado o no satisfacer con tu servicio, no necesariamente significa que tu ausencia no afectaría a las personas”, explica la ejecutiva.
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Bajo ese análisis, entre las marcas que más recordarían los consumidores si desaparecieran del mercado se encuentran Danlac y Laive en la categoría Lácteos, dejando en tercer lugar a Gloria. Asimismo, CPP Pato, Tekno y Cemento Sol en Materiales de Construcción; Kia, Toyota y Nissan en automóviles. Por la parte de Banca, afectaría severamente la falta del Banco de la Nación, Interbank y Banco Falabella.
Respecto a las clínicas, se ubican Auna, San Pablo y Ricardo Palma. En tanto, la marca de bebidas alcohólicas que más extrañarían es Santiago Queirolo. Finalmente, en la última categoría se ubican las cajas municipales de Trujillo, Huancayo y Piura.
Responsabilidad de marcas
El estudio también abarca un aspecto que ha tomado mayor relevancia en los últimos años: la responsabilidad social. “Preguntamos qué tan importante, en la decisión de compra, es que la marca haga ciertas acciones de responsabilidad social. El que una marca promueva acciones que impulsen el crecimiento del Perú como sociedad es el aspecto más importante para los consumidores”, indica.
El crecimiento del Perú como sociedad, el trabajo en conjunto con el Estado y el cuidado del medio ambiente son las variables de responsabilidad social más valiosas en una empresa. En términos de responsabilidad social, Gloria está asociada a dichos valores. Además, es percibida como una marca que contribuye al crecimiento económico del país, cumple con la ley y actúa de manera ética y justa.
“Este estudio revela las oportunidades que pueden tener las marcas para aprovechar y aumentar su propuesta de valor y llegada al público. Pueden conocer si las teclas que presionan son las correctas, qué acciones pueden mejorar e ir creciendo porque cada año el mercado y los consumidores cambian”, sostiene Analucía Navarro, gerente de cuentas de Arellano.
Dato:
- Muestra del estudio: 1,561 encuestas a nivel nacional (1033 en Lima y 528 en Provincias)
