| | Hasta ayer la actividad de Marketing aportaba técnicas, fórmulas, recetas y métodos con el objetivo de lograr éxito en los mercados.
Para ello se contaba con información procedente de investigaciones para detectar necesidades, fijar precios, definir un mix de comunicaciones, diseñar nuevos productos y servicios, y “canales de distribución” para hacerlos llegar a los clientes en tiempo, lugar y forma, en el marco de una filosofía que garantizara la plena satisfacción del consumidor.
Sin embargo, las realidades del mercado se han modificado en forma sustancial. La velocidad del cambio en los mercados, en las tecnologías, en la competencia, en los clientes, ha traspuesto un límite. Límite a partir del cual ya no es suficiente con responder a mayor velocidad. Llegaríamos tarde de todas formas. Ya no alcanza con ser más rápido.
La realidad está superando el concepto de cambio y de la aceleración del mismo como factor fundamental, debido a que su naturaleza cualitativa genera efectos que van mucho más allá de una variación, up-grade o actualización de nuestras estrategias o metodologías. Menos aún de recetas y fórmulas para tomar decisiones.
Como sabemos, las variaciones en las relaciones económicas, políticas y sociales han sido espectaculares.
Ante este contexto, el empresario no tiene otra alternativa que despegarse de muchos de sus pensamientos tradicionales, ya que las crisis pueden ser fatales para las empresas que no cuenten con capacidad de cambiar.
Las estrategias de Marketing adquieren entonces un rol fundamental, ya que aportan las metodologías necesarias para reducir riesgos y mejorar el aprovechamiento de oportunidades en el duro camino del crecimiento y el desarrollo.
Hoy el conocimiento de la humanidad se duplica cada escasos quince años y en poco más lo hará cada pocos meses. Ya no es factible seguir con la misma metodología donde lo importante era repetir lo aprendido. Tenemos que incorporar capacidad para resolver situaciones totalmente nuevas, donde no existen fórmulas o recetas preestudiadas ni casos que las ejemplifiquen. Inteligencia de mercado ya no es sinónimo de búsqueda de información. Es capacidad para transformar la información en conocimiento nuevo, generador de soluciones novedosas, diferentes.
Las tendencias del marketing a partir de este nuevo milenio están signadas por la velocidad, la información y su aplicación inteligente. Loa antecedentes y los datos anteriores ya no garantizan nada respecto de los acontecimientos que vendrán.
No se puede predecir cuáles serán las próximas reglas, estamos viviendo una era de “discontinuidades”, de “saltos cuánticos” en la que se crean y destruyen empresas, se reinventan industrias y se hacen exitosas anticuadas habilidades.
El desafío es crear organizaciones dinámicas que puedan aprovechar lo imprevisible. Se requiere que más que reaccionar veloces ante un cambio en el mercado o en la competencia sean capaces de incorporar proactividad, es decir tomar la delantera, liderar el cambio.
A partir del 2000, el comprador se incorpora al proceso de lleno, saltando vallas y límites, con un estilo que exige un trato más personalizado “a nivel mundial”, independientemente del alcance de su desarrollo relativo, ya que el mundo está cada vez más globalizado.
La tecnología no solamente está poniendo a disposición de la humanidad y de sus organizaciones nuevas herramientas, también ha irrumpido en el ámbito de los consumidores. Están cambiando las formas de comprar, de comunicar y publicitar e incluso de conectarse y vender a los clientes.
Internet es revolucionaria por lo que ha provocado y está provocando en los propios actores del mercado y ha contribuido de manera fundamental a un nuevo concepto de globalización.
El éxito exige aportar cada vez más inteligencia propia, capacidad de construir nuevas “maneras de actuar” que, una vez implementadas, deberán renovarse una y otra vez.
Los acontecimientos que se vislumbran en el plano económico, sociocultural y competitivo y que en alguna medida ya están produciéndose, implican la generación de nuevas y mejores posibilidades para empresas flexibles y adaptativas, cualidades que se destacan con mayor frecuencia en empresas de dimensiones pequeñas y medianas, antes que en las grandes. Estas también buscan estructurarse según actividades o grupos de actividades, a fin de obtener la flexibilidad adaptativa necesaria, que sería impracticable con dimensiones paquidérmicas. Como en las alternativas de premio o castigo, la no adopción de un nuevo enfoque hará perder definitivamente la posibilidad de iniciar el sendero del crecimiento y el desarrollo. Es imprescindible una orientación cada vez más minuciosa hacia el entorno, abrir los ojos y ver la realidad de una manera completamente nueva. Néstor Braidot
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