Mallplaza, la cadena de centros comerciales con presencia en Perú, Chile y Colombia, impulsa una estrategia omnicanal que busca integrar el mundo físico y digital para ofrecer mejores experiencias a sus clientes. Uno de los pilares de esta transformación es el servicio Click & Collect, que permite comprar por internet y recoger el producto en tienda, sin necesidad de esperar un envío a domicilio.
En una entrevista exclusiva para Perú Retail, Christopher Banfield, VP Innovation & Future Business – CIO, y Sebastián Schwerter, Director Omnicanal de Mallplaza, explicaron cómo la compañía está consolidando su ecosistema omnicanal mediante la implementación de inteligencia artificial, alianzas estratégicas y la transformación de sus centros comerciales en espacios urbanos multifuncionales.
Además de Chile y Colombia, el servicio Click & Collect ya está implementado en cuatro malls de la cadena en Perú: Trujillo, Arequipa, Bellavista, y Comas; sin embargo, con la reciente adquisición de Open Plaza, el reto actual es migrar esta experiencia a los nuevos activos. Además de buscar dar prioridad a la implementación del sistema en la sede de Angamos, se podría expandir hasta en 11 puntos más.
“Hasta hace un año o seis meses, hubiese dicho que estamos muy robustos, que estábamos en el 100%, pero ahora con la adquisición de Open Plaza, tenemos un desafío importante de seguir este roll-out (proceso de implementación de sistemas)”, indicó Schwerter,
Es importante destacar que Christopher Banfield y Sebastián Schwerter participaron como ponentes en el 22° Congreso Internacional de Retail – RETAIL 2025, llevado a cabo los días 2 y 3 de julio en el Hotel Westin. Durante el evento, abordaron el tema “Centros comerciales como clave en la estrategia omnicanal del retail”, resaltando cómo la integración entre el mundo físico y digital está redefiniendo la experiencia del consumidor y el rol de los malls en este nuevo ecosistema.
Integración física y digital
Mallplaza ha consolidado dos conceptos clave en su estrategia: Click & Bricks y Bricks to Click. Ambos modelos integran la experiencia física y digital, aprovechando las fortalezas de cada canal. Según Christopher Banfield, no se trata de reinventar las tiendas, sino de adaptarlas mediante buenas prácticas operativas y el uso inteligente de tecnología.
“El objetivo es apalancar el stock que ya está en el mundo físico y darle valor al canal online. Para los cambios de temporada, no hay mejor práctica que agarrar el stock que tienes en tienda, publicarlo online y en una semana logras liquidar todo”, explicó Banfield. Esto, además, permite reemplazar esa mercadería con productos nuevos de forma ágil y eficiente.
La pandemia fue un acelerador clave de esta transformación. Durante los meses de confinamiento, las tiendas y centros comerciales permanecieron cerrados, pero el e-commerce permitió dar salida al inventario a través del modelo ya implemetado en Chile:”Ship from Store” (estrategia logística donde las tiendas físicas funcionan como centros de distribución, enviando los pedidos online directamente al cliente, sin pasar por un almacén central). Así surgieron los primeros formatos de dark stores o centros de distribución improvisados.
El futuro del retail pasa por dark stores
Mallplaza ya viene explorando distintos modelos de dark stores en Perú, aunque todavía no han sido lanzados oficialmente. Algunas funcionan de forma semimanual, habilitando espacios específicos para que las marcas los utilicen como centros de despacho; otras están completamente integradas con el e-commerce y el inventario de las tiendas físicas, lo que permite optimizar la reposición en ambos canales y mejorar la eficiencia operativa.
“Hoy en día estamos haciendo las primeras pruebas de integraciones y explorando todo este mundo de las Dark Stores. Hemos obtenido de todo: desde Dark Stores “ultra manuales”, donde nosotros armamos un espacio y se lo ofrecemos a las marcas, hasta otras totalmente integradas, tanto con el e-commerce como con el stock físico de la tienda, lo que permite reponer tanto el mundo online como las ventas presenciales, indicó Sebastián Schwerter”.
LEA TAMBIÉN: Estos son los 9 malls más rentables de América Latina: dos de ellos están en Perú
La personalización logística también es una prioridad. “Apuntamos a ofrecer un checkout con todas las opciones posibles: 48 horas, 24, express, agendada, etc. Que el cliente elija lo que mejor le acomoda. Lo importante es no perder una venta por no tener la opción correcta”, resaltó Schwerter.
En ese sentido, la inteligencia artificial jugará un papel clave. “Nos va a ayudar a entender mejor quiénes son nuestros clientes, qué buscan, cómo se comportan, sobre todo en el mundo físico donde no tenemos cookies ni IPs. Ese gap lo va a resolver la IA”, afirmó Banfield. Esta tecnología también permitirá automatizar decisiones de compra en los e-commerce.
E-commerce y nuevos hábitos de consumo
“El cliente comenzó a exigir más. Pasamos de entregas en 48 horas a pedidos en 24 horas, y ahora se habla incluso de entregas en 70 minutos”, destacó Schwerter. En ese contexto, Mallplaza ha pasado de gestionar 60 mil órdenes en 2021 a proyectar 11 millones para 2027, impulsado por alianzas logísticas y el uso de espacios en los malls como mini centros de distribución.
Banfield también subrayó el cambio en las expectativas del consumidor post-pandemia. “El cliente estuvo encerrado, se acostumbró a la inmediatez de apps como Rappi o Uber Eats, esto generó una necesidad: el cliente ahora espera la misma velocidad para todo. Esto elevó la meta y generó una presión sobre las tiendas.”, señaló. Esa demanda ha elevado el estándar de entrega para todos los actores del retail.
Esta evolución también trajo nuevos aliados estratégicos. La compañía ha dejado de trabajar con operadores para resolver temas puntuales con los CEOs de empresas como Mercado Libre. “Hoy estamos resolviendo necesidades estratégicas y trabajando planes para los próximos tres años. Eso nos da confianza para alcanzar los objetivos. Nos están viendo como un actor clave dentro de su estrategia de largo plazo, no solamente para resolver algunos de los problemas”, apuntó Banfield.
Centros urbanos, no logísticos
Aunque parte del inventario sale directamente desde las tiendas físicas, Mallplaza no busca convertirse en un centro logístico. “Nuestra estrategia es ser un centro urbano, un lugar donde puedas resolver la máxima cantidad de necesidades en un solo espacio: compras, salud, educación, entretenimiento”, aseguró Banfield.
Para lograrlo, aprovechan espacios residuales dentro de los malls para instalar dark stores o puntos de cross docking (técnica logística que permite recibir mercancía y redistribuirla casi de inmediato) que ya funcionan en los Mallplaza de Comas y Bellavista, con espacios de entre 200 y 300 metros cuadrados. “Nunca vamos a transformar un mall de más de 100 mil metros cuadrados en un centro logístico. Solo usamos áreas sin uso para generar ventajas competitivas”, agregó.
El tráfico digital no ha restado visitas físicas. Por el contrario, ambos mundos se complementan. “No nos cabe duda de que gran parte del tráfico que entra al mall usa una herramienta digital para su experiencia presencial. Puede que alguien compre desde la app estando en el mall, pero igual está viviendo la experiencia en físico.”, dijo Schwerter. Además, hay categorías como alimentos frescos, fiambres o muebles que aún requieren una experiencia presencial.
Indicadores de satisfacción y escalabilidad
Más allá de métricas comerciales, Mallplaza prioriza indicadores de satisfacción como el ISAT y NPS. “El 90% de nuestros KPIs están orientados a la experiencia del cliente. También monitoreamos tráfico y ventas, porque cuando entregamos buenos servicios, el tráfico aumenta y mejora la conversión para los locatarios”, indicó Schwerter. También monitorean el tiempo de espera, el porcentaje de productos entregados y la contactabilidad.
Las soluciones se prueban en un solo mall y, si funcionan, se escalan a los 37 centros que tiene la cadena en la región. “Hay que probar, fallar, corregir y escalar. No vamos a implementar algo en todos los malls sin validar la hipótesis primero”, puntualizó Banfield. La innovación, para ellos, debe ser continua y tener impacto real en la operación y en la experiencia del cliente.
