En los últimos años, se han incrementado la cantidad y variedad de estímulos que reciben los shoppers con el objetivo de influenciarlos a adquirir bienes, productos y servicios.
Además las vías para comunicarlos se han multiplicado, ya que a los medios tradicionales se sumó el universo online que tiene una diferenciación al momento de segmentar las acciones promocionales según los intereses del consumidor.
En este contexto, elegir qué acciones promocionales, en qué momentos y desde qué medios se volvió más complejo para las marcas.
Entre las múltiples opciones que nos presentan los supermercados y departamentales se encuentran el 2do al 70%, 3×2, 2do al 50%, 70% de descuento en la 2da unidad, entre otras, todo ello le permite al consumidor optimizar sus compras impactando en la capacidad de gasto de los hogares.
“Existen consumidores ‘Cazadores de promociones’ que son más fieles al estímulo promocional que a las marcas que eligen y por tanto su permanencia tiene alto precio para cualquier marca. Este grupo es aproximadamente una cuarta parte del total”, indica Kantar Worldpanel.
Sin embargo, la consultora con experiencia en el comportamiento del consumidor, afirma que no todas las promociones son igual de efectivas.
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Y es que pensar en un mercado sin promociones parece casi imposible como consumidores, al igual que un mundo sin publicidad, ello debido a que necesitamos estímulos para consumir.
“Tenemos evidencia de que las campañas de publicidad generan en promedio un 5% de las ventas de una marca mientras que las promociones generan resultados más dispersos según la geografía.”
Por ejemplo, Reino Unido es uno de los países donde las promociones tienen más incidencia en las ventas de una marca llegando a representar un 12% aproximadamente.
Además, las promociones no debería ser la única preocupación de las marcas, ya que el posicionamiento de precio antes, durante y después de la ejecución del estímulo influye en el desempeño al que llega cada una.
“Indistintamente del posicionamiento inicial, el entender las acciones de precios de tus competidores es lo que termina cerrando la ecuación de éxito junto con la inversión en medios”, explica la firma.
Para finalizar, Kantar Worldpanel señaló que es fundamental para las marcas maximizar sus inversiones dimensionando cuánto es lo que ganan con cada tipo de promoción o campaña de comunicación y priorizar la combinación más conveniente en cada caso para crecer de manera sustentable.