La industria de la moda está tomando cada vez más conciencia sobre su estructura contaminante y cómo abordar más prácticas sustentables para evitar el desperdicio y reducir su huella de carbono. Principalmente las marcas fast fashion son objeto de crítica por su modelo de consumo y desuso programado, razón por la que H&M está siendo demandado al publicitar una “falsa sostenibilidad” en sus productos.
Los cargos parecen revelar otra cara del gigante sueco, quien recientemente fue condecorado como una de las empresas de moda más transparentes por el Índice de Transparencia de la Moda.
Según la demanda colectiva presentada en un tribunal federal de Nueva York, H&M se estaría “aprovechando del interés de los consumidores” en la sostenibilidad y los productos que “no dañan el medio ambiente”. La demandante Chelsea Commodore, en representación de ella y otros, sostienen que la marca abusó de la intención de los compradores quienes estarían dispuestos a pagar más por productos “fabricados de manera sostenible”.
A detalle, Commodore acusa a H&M de introducir tarjetas de puntuación ambientales para productos sostenibles en el etiquetado y empaquetado de cientos de prendas, incluyendo “información falsificada que no coincidía con los datos subyacentes”; todo para finalmente eliminarlos luego de captar la atención de los consumidores.
H&M acusada por publicidad engañosa y falsificación de información sobre sostenibilidad
En el documento presentado se alega que, a pesar de su posición como gigante de la distribución, la empresa ha creado una campaña de marketing para hacer greenwasing de sus productos con el fin de presentarlos al consumidor como “responsables con el medio ambiente cuando, en realidad, no lo son”.
Uno de los ejemplos que se ha expuesto es una etiqueta que afirmaba que un vestido en concreto estaba hecho con un 20% menos de agua, cuando una investigación independiente realizada por el medio de comunicación Quartz reveló que el vestido estaba hecho, en realidad, con un 20% más de agua.
Otro ejemplo similar mostró que H&M presentó un producto producido con un 30% menos de agua. Sin embargo, el sitio web del Índice de Sostenibilidad Higg, que es donde H&M obtuvo dicha información, “mostró que el artículo en realidad estaba hecho con un 31% más de agua, lo que empeora las cosas”.
Debido a casos como el anterior, H&M ha sido acusada de introducir en sus etiquetas “datos inexactos y engañosos”, y de “tergiversar sus productos como mejores para el medio ambiente cuando no lo son”. Además, también se ha acusado a la empresa de hacer dicha actividad engañosa “para todos y cada uno de los productos sostenibles”.
Además de buscar medidas cautelares y compensaciones monetarias, se ha realizado una petición para que el tribunal neoyorquino certifique la demanda colectiva para permitir que otros consumidores que han comprado productos de H&M con información engañosa se unan a la demanda.
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La demanda se produce en medio de un auge en los esfuerzos de marketing centrados en la sostenibilidad por parte de las marcas de moda. Hasta la fecha, la mayoría de las marcas han podido evitar litigios y acciones regulatorias en respuesta a afirmaciones ESG más amplias y sostenibilidad potencialmente engañosas, pero eso puede estar cambiando.
El caso es Commodore v. H&M HENNES & MAURITZ LP , 7:22-cv-06247 (SDNY), presentado el 22 de julio.
