Si no cree que la principal razón de ser de las marcas es ayudar (lucrativamente) a crear una sociedad más sostenible y ética —y que las marcas que ignoran este imperativo algún día lo lamentarán— entonces no debe continuar con la lectura del artículo, el cual constará sobre cómo las marcas más ambiciosas y responsables están instigando arriesgados cambios en la relación que mantienen con sus clientes: Demanding Brands.
Definición
Las marcas despiertas que se embarquen en el viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable exigirán que los consumidores también contribuyan a su causa. Incluso aunque eso suponga algo de sufrimiento —financiero o de otro tipo— para sus clientes.
1. Del dolor al respeto
Ciertamente, a los consumidores les sorprenderá que una marca les exija que hagan esfuerzos reales y significativos, y que dispongan de su tiempo, energía o dinero. Sí, les “dolerá” cuando llegue el momento de hacer su contribución, pero en última instancia los consumidores sentirán un profundo respeto hacia las auténticas Demanding Brands: aquellas que les inciten a entrar en acción y —aunque resulte doloroso— a hacer lo correcto.
De hecho, es posible que ser una Demanding Brand sea el único modo que queda de ganarse el respeto de los consumidores.
¿Qué hace que una exigencia sea significativa? Aquí le mostramos unos cuantos sitios donde empezar:
El planeta: Exige acciones que sean buenas para el medio ambiente, ahora mismo o a largo plazo. Ríjase por las 3R: Reducir, Reutilizar y Reciclar. Empiece observando los ejemplos al final del texto, desde LA hasta Manila, que exigen acciones medioambientales.
Sociedad: Exige acciones que sean buenas para las personas, desde la familia y los amigos hasta toda la comunidad.
Estilos de vida: Crea productos o servicios que exijan que quienes los consuman vivan de una forma saludable o se comporten correctamente.
Organizaciones sin ánimo de lucro: Realiza exigencias en nombre de una organización sin ánimo de lucro ya establecida e insiste a sus clientes para que les brinden su apoyo.
2. Realmente exigentes
No para todo el mundo
Las Demanding Brands, casi por definición, se distanciarán de algunas personas. Pero las marcas que se retiren ante el primer signo de resistencia simplemente parecerán poco entusiastas, débiles y nada comprometidas. Y dado que incluso las marcas más grandes y exitosas son incapaces de satisfacer a todo el mundo, es mejor lanzarse y hacer lo correcto antes de que otros nos obliguen.
La sinceridad es la clave
Los consumidores no llevarán a cabo acciones dolorosas a requerimiento de una marca a menos que crean en la visión —y acciones— de dicha marca para lograr un ‘mundo mejor’. De modo que, cualquier marca que sea una Demanding Brand deberá ser 100% transparente y realizar de antemano y por sí misma acciones positivas que sean auténticas, dolorosas y significativas.
Las exigencias no son recompensas
Esto significa que no hay descuentos, ni extras añadidos, ni juegos con premios. Las demanding brands no recompensan a sus consumidores por llevar a cabo acciones positivas. Las exigen como condición de su compromiso. Y aunque algunas marcas podrían no estar dispuestas a llegar hasta el final y exigir acciones a los consumidores, muchos gobiernos de todo el mundo ya están dando un paso adelante, especialmente en el ámbito medioambiental, tal y como muestran los siguientes ejemplos. Es algo que aquellas marcas que deseen ser vistas como pioneras deberán considerar.
Las acciones no deberán ser aisladas
Una cosa es ser exigente temporalmente para llamar la atención de los consumidores, como el ejemplo de Casa do Zezinho, y otra muy distinta realizar peticiones significativas a los consumidores de forma continua.
3. Ejemplos
Supermercados sin envases: de Londres a Texas
“El 91% de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deben ir más allá de los estándares mínimos exigidos por la ley para operar de forma responsable.”
– Cone Communications / mayo de 2013
Los envases son un área bastante obvia en la que las marcas que se toman en serio lo de reducir su impacto medioambiental pueden EXIGIR la contribución de sus clientes. Fíjese por ejemplo en las tiendas de alimentación Unpackaged, que abrieron una nueva tienda en Londres en diciembre de 2012, o en in.gredients. que abrió en 2012 en Austin, Texas. Los compradores llevan sus propios recipientes y pueden comprar la cantidad de comida que necesiten, reduciendo los desechos y la cantidad de envases necesarios.
Prohibición de bolsas de plástico: de Los Ángeles a Manila
Tras la prohibición del uso de bolsas de plástico de 2007 en San Francisco, otras muchas ciudades de todo el mundo también han adoptado medidas similares. En junio de 2013, Los Angeles se convirtió en la ciudad más grande de EE.UU. que prohibió las bolsas de plástico gratuitas en los supermercados. Durante el mismo mes, Makati se convirtió en el noveno distrito de la Gran Manila, Filipinas, en prohibir las bolsas de plástico, los envases de poliestireno y los vasos de plástico en un esfuerzo por reducir los residuos plásticos que incrementan la gravedad de las inundaciones que con frecuencia afectan a la ciudad.
Ciudad en EE.UU. prohíbe la venta de botellas de agua pequeñas
En enero de 2013 la ciudad norteamericana de Concord, Massachusetts, prohibió la venta de agua embotellada en envases de menos de un litro. Las bebidas carbonatadas y de sabores están excluidas de la prohibición, que ha sido ideada para animar a los residentes a beber agua del grifo en lugar de agua embotellada.
Kitchen Safe: envase Tupperware bloqueado con temporizador ayuda a superar la tentación
En julio de 2013, un DEMANDING PRODUCT (PRODUCTO EXIGENTE), el Kitchen Safe, alcanzó su objetivo de financiación en Kickstarter. El producto es un envase Tupperware con una tapa provista de temporizador que permite a los clientes almacenar de forma segura aquellos caprichos tentadores hasta el momento futuro que ellos elijan. Entre sus sugerencias de uso se incluye cualquier cosa desde tentempiés a smartphones, pasando por tarjetas de crédito o cigarrillos. El Kitchen Safe está disponible para su reserva por US$ 39,95.
Casa do Zezinho: compre uno y llévese medio
En el 2011, la organización brasileña sin ánimo de lucro Casa do Zezinho lanzó su campaña Half for Happiness (la mitad para la felicidad), que tenía como objetivo generar conciencia sobre la desnutrición. Varios productos, entre ellos un bistec y una lechuga, se vendían en varios supermercados de São Paulo cortados por la mitad. En el espacio donde habría estado la mitad que faltaba, había un cartel explicando que el beneficio adicional procedente de la venta de ese artículo se donaría a Casa do Zezinho para ayudar a mitigar la desnutrición.
