Joven, viejo, urbanita y rural. Estos adjetivos calificativos dicen en realidad muy poco sobre el consumidor. Ésta es al menos la conclusión de un reciente estudio de la institución alemana de investigación Zukunftsinstitut, que certifica la muerte del concepto de ‘público objetivo’ tal y como lo conocemos.
De acuerdo con este informe, a la hora de abordar el concepto de ‘público objetivo’, los ‘marketeros’ deben tener en cuenta hasta diez estilos de vida diferentes para categorizar al consumidor.
En la nueva era social en la que estamos inmersos el individualismo tiene cada vez mayor peso y eso hace que los ‘marketeros’ lo tengan también sumamente complicado para clasificar al consumidor en grupos de público objetivo ateniéndose a características sociodemográficas clásicas.
Aun así, y pese a que el nuevo consumidor lleva el individualismo por bandera, existen determinados patrones que se repiten y es posible, según Zukunftinstitut, clasificar al consumidor tomando como pauta diez estilos de vida distintos.
El 13,1% de los consumidores se encuadra en el grupo de los que Zukunftinstitut denomina ‘creativiteens’ (adolescentes creativos). Los ‘creativiteens’ son jóvenes con edades comprendidas entre los 14 y los 25 años que se mueven como pez en el agua en Facebook y otras redes sociales y tienen un espíritu especialmente sensible a la creatividad.
Los jóvenes de entre 20 y 35 años conformarían el grupo de los bautizados como ‘business freestylers’ (7,1%). Los integrantes de esta categoría están altamente cualificados y buscan permanentemente nuevas responsabilidades y nuevos desafíos.
Un arco de edad bastante similar a los ‘business freestylers’ tienen los denominados ‘profesionales ostentosos’ (4%). Con edades comprendidas entre los 20 y los 40 años, los ‘profesionales ostentosos’ son más avispados que inteligentes y le dan mucha importancia a las apariencias, por lo que es habitual que tengan coches caros y luzcan prendas de marca. Este tipo de consumidores tiene, por otra parte, muy claro que sin esfuerzo es imposible conseguir nada.
El 10,4% de los consumidores pertenece a la categoría de los ‘buenos ciudadanos’, que asumen responsabilidades y alientan los cambios sin presumir de un estilo de vida especialmente vanguardista.
Algo más vanguardistas son las denominadas ‘mujeres tigre’, con edades comprendidas entre los 30 y los 45 años. El 13,7% de las mujeres se encuadra dentro de este grupo, cuyas integrantes responden al retrato moderno de féminas profesionalmente independientes.
También bastante modernos son los ‘padres activos’ (11%), que son hombres de entre 30 y 55 años que dan tanta importancia a la familia como a su profesión.
Las llamadas ‘estrellas mainstream’ (4,9%) son personas de entre 40 y 60 años que se quieren diferenciar a toda costa de las masas y apuestan para ello por el glamour y el derroche de dinero. De edad bastante similar a las ‘estrellas mainstream’ son los ‘profesionales sensatos’, que tienen entre 45 y 60 años, quieren llegar a la madurez sin crisis y no le tienen miedo a los nuevos comienzos.
Los denominados ‘maduritos emprendedores’ tienen más de 55 años y, aunque se aproximan a su edad de jubilación, quieren permanecer activos sin dejar de comportarse por ello como lo que son, personas maduras.
Finalmente está el grupo de los ‘eternamente jóvenes’ (10,4 %), que son personas de entre 55 y 80 años que ponen a prueba constantemente sus límites y se toman la molestia de intentar hacer realidad sus sueños independientemente de su edad.
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