Uno de los puntos más importantes y relevantes para las marcas que buscan entrar al mercado online por primera vez, es entender los métodos de pago preferidos por los compradores.
En tanto que los pagos con tarjeta son el método preferido por los mercados desarrollados, los pagos en efectivo son lejos, el método preferido a través de los consumidores en la mayoría de los mercados emergentes.
La prevalencia del efectivo puede ser atribuida a una variedad de factores que varían desde el dominio del mercado detallista tradicional y de los locales de comida que generalmente no aceptan pago con tarjeta, hasta los requerimientos para obtener una tarjeta de crédito que son difíciles de alcanzar para los consumidores de clase media y baja.
LA PARADOJA DE ACEPTAR EFECTIVO
Existen dos advertencias substanciales para una estrategia de pago en efectivo contra entrega.
En primer lugar, permitir el pago contra entrega aumenta significativamente la complejidad de la logística de entrega, ya que las divisiones de logística o las compañías contratistas que manejan las entregas en representación de los minoristas deben preparar a los empleados despachadores para que acepten efectivo y entreguen finalmente, el pago al minorista.
Además, algunos consumidores, al recibir el producto en persona, pueden decidir efectuar la devolución inmediata. Esto significa que el despachador también debe estar preparado para aceptar la mercadería y almacenar estos artículos hasta que puedan ser devueltos al minorista.
Estas circunstancias son relativamente fáciles de manejar cuando la logística está gestionada directamente por el minorista, refiere una investigación de Euromonitor.
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CASO MEXICANO
En México, por ejemplo, donde los pagos en efectivo abarcan el 82% de todas las transacciones de compra de los consumidores debido a que 51% de la población sobre la edad de 15 años fue considerada no bancarizada en 2015, muchas de las principales compañías de comercio electrónico ofrecieron el método de pago contra entrega del producto en un intento de facilitar las compras en línea para los consumidores que preferían no arriesgar su información de pago o no tenían tarjetas.
En una interesante estrategia, algunos minoristas, entre ellos la compañía líder en el comercio electrónico mexicano, MercadoLibre, que no opera en tiendas físicas, permitieron a los consumidores hacer una compra en línea y luego pagar por su compra en efectivo en un local de la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo que tiene más de 14.000 locales a través de México.
Sin embargo, ofrecer el pago contra entrega o la opción de pagar en efectivo en un local físico no ha probado ser la panacea para impulsar el comercio electrónico en México, donde las ventas en línea sólo dieron cuenta de un 2% de las ventas al detalle totales en 2015, a pesar de los muchos esfuerzos de las compañías para facilitar los pagos sin tarjetas.
Esto es bajo comparado al nivel global de 7%, así como también en comparación con otros mercados latinoamericanos tales como Brasil y Argentina, donde las ventas en línea fueron aproximadamente 4% del total de las ventas al detalle.
Existen varias hipótesis de por qué el pago contra entrega o el pago en locales de terceros no han probado ser populares en México.
Una de ellas es que se requiere que el pago sea hecho en su totalidad antes de recibir el producto, lo que no es una opción particularmente atractiva si los minoristas y los bancos proporcionan financiamiento sin interés para las compras en tiendas y compras en línea efectuadas con tarjetas de crédito.
Además, a diferencia de los mercados desarrollados donde dicho financiamiento está generalmente limitado a los bienes de consumo duraderos con altos precios unitarios, este financiamiento está disponible en los países emergentes y en desarrollo a través de una amplia gama de categorías de productos, permitiendo a los consumidores hacer pagos por una compra durante un periodo extendido de tiempo, a veces hasta de 18 meses.
Visto desde otro ángulo, los consumidores de altos ingresos generalmente tienen cuentas bancarias y tienen acceso a tarjetas de crédito o métodos de financiamiento alternativos más convenientes que los ofrecidos por los minoristas, así como una mayor habilidad para hacer una compra sin necesitar hacer pagos a largo plazo; en tanto el financiamiento de las tiendas es favorecido por consumidores que encuentran inconveniente o imposible pagar el costo total de sus compras de una sola vez.
Como resultado, aquellos que tienen menos probabilidades de pagar con tarjeta son también los consumidores que tienen más probabilidad de confiar en el financiamiento ofrecido por las tiendas, una opción que es sacrificada al pagar en efectivo.
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