El negocio del retail de lujo representaba una pequeña porción de las ventas minoristas totales en Chile en 2011. En ese entonces había sólo algunas marcas de lujo disponibles en el país, y la mayoría de estas marcas se encontraba en una calle llamada Alonso de Córdoba, también en el sector nororiente de Santiago.
En este lugar, la mayoría de las tiendas de lujo cerraban a las 2 de la tarde los sábados y no abrían los domingos. Además, dado que las tiendas estaban en el nivel de la calle, la mayoría de ellas estaban expuestas a problemas de inseguridad. A pesar de lo anterior, los chilenos gradualmente se volvían más sensibles a estas marcas y el mercado de bienes de lujo crecía rápidamente.
Por ese motivo, la administración de la compañía comenzó a pensar en la manera de integrar las marcas de lujo a su centro comercial Parque Arauco Kennedy, ubicado en el sector nororiente de Santiago, el cual era el mall activo más importante del retailer y continuaba siendo uno de los centros comerciales más relevantes de Chile desde su inauguración en el año 1982.
Durante su historia, Parque Arauco Kennedy había sido la elección de muchas marcas que habían entrado al país por primera vez, así que existían muchos ejemplos que las marcas de lujo podían ver como casos de éxito.
¿CÓMO SE CREO EL DISTRITO DE LUJO?
Parque Arauco había sido siempre una empresa innovadora. De hecho, durante su historia, Parque Arauco Kennedy había ofrecido muchas novedades para los compradores chilenos: fue el primer centro comercial desarrollado en el país, que además contó a partir de 1997 con el primer centro de salud funcionando dentro de instalaciones comerciales.
Adicionalmente, en 2003 Parque Arauco Kennedy inauguró el primer boulevard gastronómico del país, ofreciendo una selección mucho más amplia de opciones para comer en un ambiente al aire libre. En 2007 también abrió el primer distrito del diseño del país, destinando todo un piso del centro comercial al diseño de interiores.
Después de estudiar las mejores prácticas del sector de centros comerciales en otros países, nació el concepto del Distrito del Lujo. La idea era ofrecer una nueva sección con un ambiente propio, donde se encontraran las marcas de lujo.
Parque Arauco trabajó con su equipo de arquitectos y junto con la participación de algunas de las marcas, diseñaron un área con pasillos amplios y espacios al aire libre. Buscando que cada lugar se adaptara a las necesidades de los retailers de lujo.
Con este concepto, el equipo comercial de Parque Arauco empezó a contactar potenciales tiendas para arrendar lugares en este nuevo espacio. Invitaron a las marcas que ya existían en el país y que se encontraban principalmente en Alonso de Córdoba y a marcas que aún no habían entrado al mercado chileno.
Parque Arauco Kennedy ofrecía un espacio comercial prestigioso y muy bien ubicado en la ciudad, con una gestión centralizada, con seguridad y un fuerte flujo de tráfico de clientes.
Por otra parte, sus instalaciones se ubicaban a menos de dos kilómetros de más de veinte hoteles de alto nivel, facilitando el flujo natural de turistas que podrían estar interesados en las marcas de lujo.
El Distrito de Lujo fue inaugurado en octubre de 2013 y el proyecto fue un éxito.
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OFERTA DE LUJO
La oferta de lujo atrajo a nuevos clientes al centro comercial, incluyendo los chilenos de estratos socioeconómicos altos y los turistas que llegaban de otros países.
Al ubicarse dentro de un centro comercial, el distrito tenía la ventaja de incluir un flujo natural de una amplia variedad de clientes, por lo que las marcas de lujo tenían exposición a usuarios que de otra manera no hubieran entrado a su tienda.
Hubo muchas marcas interesadas en entrar en el Distrito de Lujo y otras que al comienzo estaban indecisas. El desarrollo inicial incluyó nueve tiendas: Louis Vuitton, Emporio Armani, Salvatore Ferragamo, Dolce & Gabana, Omega, Montblanc, Ermenegildo Zegna, Carolina Herrera y Burberry.
Dado que estas marcas de lujo participaban de un mercado de nicho, muchas de ellas tenían sólo un local en Chile. Con el desarrollo del Distrito de Lujo, Parque Arauco quería asegurarse de que fuera la ubicación para esta única tienda.
En este sentido, era importante alcanzar a una masa crítica de tiendas de forma rápida, por lo que la expansión del Distrito de Lujo comenzó un año después de que se inauguraron las tiendas iniciales.
De esta forma, durante el tercer trimestre de 2015, cuatro nuevas marcas, Tiffany’s, Michael Kors, Tory Burch, Gucci, Ralph Lauren y Jimmy Choo abrieron sus puertas en el Distrito de Lujo. Para la mayoría de ellos, la apertura representó su primera tienda en Chile.
El Distrito de Lujo no sólo diferenció la oferta comercial de Parque Arauco Kennedy y mejoró la experiencia del cliente, sino que además superó las expectativas de retailers y clientes. De esta manera, Parque Arauco logró posicionarse como el destino de lujo del retail en Chile.
