Dunkin’Donuts es un nombre familiar en los Estados Unidos, pero en la mayor parte de Europa es desconocida en gran medida. La empresa tiene más de 150 tiendas europeas sobre 11.000 en el mundo entero y está lejos de tentar a los esbeltos europeos, con sus cafés perfumados y pasteles glaseados para el desayuno.
Esto se puede observar en cifras, ya que Europa representa apenas el 1% de los US$9.300 millones en ventas de la empresa. Por esa razón, Dunkin’Donuts se halla en vías de una gran expansión, con planes de abrir otros 1.150 puntos de venta desde Leeds en el norte de Inglaterra, hasta Bulgaria y Georgia.
Esfuerzos anteriores
En algunos lugares, la expansión es una iniciativa repetida. Dunkin’ hizo un intento en el Reino Unido en los años 90’s, pero fracasó debido a una mala elección de los lugares, y a tenedores de franquicia poco experimentados.
“Tenemos una marca emblemática, y cuando abrimos nuestras puertas, están ansiosos por vernos”, dice Paul Twohig, presidente europeo de Dunkin’. “El resto nos corresponde a nosotros. El éxito no está garantizado”, destaca.
Caen las ventas
El crecimiento en las ventas en tiendas comparables en locales estadounidenses de Dunkin’ Donuts, cayó hasta 2% en el último trimestre, desde 4.2% durante ese mismo período el año pasado. La caída sobreviene en medio de una mayor competencia y una recuperación económica floja. Será problemático alcanzar el crecimiento estadounidense anual pronosticado para Dunkin’ Donuts de 2% a 3%, dijo Travis.
Dunkin’ Brands, que también es propietaria de la cadena Baskin-Robbins, se desplomó ayer en su mayor nivel desde su oferta pública inicial en 2011 después de que el pronóstico anual de la empresa no alcanzó las estimaciones. La empresa está enfrentando ventas flojas de café envasado y un gasto bajo de los consumidores. En tanto las alianzas en Corea del Sur y Japón también se ven presionadas.
El enfoque actual: adaptar el menú a cada país
Los equipos empresariales a cargo de la empresa, refiriendonos a marketing, operaciones y desarrollo de tiendas, están integrados mayormente por personal local, no con ciudadanos estadounidenses, que conocen los gustos de sus clientes. En Alemania, las variedades de donas incluyen ciruela y kirsch-banane, una preparación con cereza y banana inspirada en el licor de cereza del mismo nombre. Las tiendas del Reino Unido venden una dona rellena de Nutella. En Suecia, algunos de los pasteles llevan la bandera del país.
