Por: Oscar Ibazeta, gerente general de Perú Retail
Hace bastante tiempo que no escribo y el día a día es muy tirano con el tiempo. Sin embargo, este año voy a tratar de escribir más a menudo y, por supuesto, con ayuda de nuestros “asistentes” IA, creo que podremos compartir más conocimiento con cierta continuidad. Dicho esto, manos a la obra.
A partir de una interesante entrevista realizada a Brian Harris, a quien podemos definir como el “padre de la administración de categorías”, nos da su punto de vista sobre cómo la tecnología, la IA específicamente, puede ayudarnos no solo a detectar misiones de compra, sino también tendencias de compra.
Antes de empezar el resumen, cabe mencionar que con algunas empresas con las que he trabajado, normalmente no tienen bien clasificadas sus ventas y encuentras un tremendo bloque de ventas sin mayor categorización. Para un ser humano es más difícil analizar esa data, ayuda un poco una tabla dinámica o un Power BI, pero hace más lento el proceso de encontrar una tendencia o una misión de compra. Pero con el uso de IA, uno puede analizar estas tendencias.
Los experimentos que hemos realizado han identificado misiones de compra y posibles shoppers incluso en categorías bastante “duras”, como por ejemplo productos para vehículos, donde fue sorprendente encontrar misiones de compra que parecían obvias y se sospechaba de su existencia, pero no se tenía la certeza de ellas.
Con esta previa introducción, vamos al resumen de la entrevista.
LEE TAMBIÉN: De la informalidad al celular: Cómo las billeteras digitales están cambiando la economía peruana
El Retail ya no es lo que era
El mundo del consumo masivo está cambiando a una velocidad que nunca habíamos visto. La forma tradicional de organizar las categorías está quedando obsoleta, y la Inteligencia Artificial está jugando un papel fundamental en esta transformación. No se trata solo de automatizar tareas o hacer más eficiente lo que ya hacíamos, estamos hablando de algo mucho más profundo: la IA está permitiendo que la gestión de categorías vuelva a ser lo que siempre debió ser, una herramienta estratégica para el crecimiento.
Lo que estamos presenciando es el nacimiento de una gestión de categorías de nueva generación, donde el foco no está en lo que vendimos ayer, sino en cómo vamos a crecer mañana.
Adiós a los límites rígidos, hola a las plataformas de crecimiento
Uno de los cambios más importantes que está trayendo la IA es la forma en que agrupamos los productos. Tradicionalmente, organizábamos todo según la naturaleza física del producto: lácteos con lácteos, cereales con cereales, y así sucesivamente. Pero seamos honestos, ¿así es como piensa el consumidor cuando va al supermercado?
La respuesta es no. El consumidor piensa en términos de necesidades y ocasiones de consumo. Piensa en “qué necesito para preparar un desayuno rápido y saludable para mis hijos” o “qué me hace falta para mi rutina de bienestar”. Y aquí es donde la IA está marcando la diferencia.
Gracias al análisis de datos masivos de comportamiento de compra, ahora podemos crear lo que llamamos plataformas de crecimiento. Estas plataformas agrupan productos alrededor de estados de necesidad del consumidor, como “Alimentando la Mañana Familiar” o “Comodidad Saludable”, y de misiones del comprador relacionadas con su estilo de vida.
Lo interesante es que estas plataformas cruzan departamentos completos y revelan oportunidades de negocio que antes eran invisibles bajo las estructuras jerárquicas tradicionales. De repente, empiezas a ver conexiones entre productos que nunca imaginaste que tenían relación.
Las categorías ya no son estáticas
Antes, definir una categoría era un proceso que se hacía cada cierto tiempo, se documentaba en un manual y listo, todos a trabajar bajo esa estructura hasta la próxima revisión anual. Esa época quedó atrás.
Hoy, las definiciones de categoría son dinámicas y se ajustan constantemente según el comportamiento real de compra de los consumidores. La IA está analizando continuamente qué están comprando las personas, en qué momento lo compran, qué los motiva y cómo se comportan en la tienda o en línea.
¿Qué logramos con esto? Varias cosas importantes. Primero, podemos identificar microcategorías emergentes mucho antes de que aparezcan en los reportes tradicionales del mercado. Segundo, construimos adyacencias de productos que tienen sentido para el cliente, no solo para nuestra lógica interna de merchandising. Tercero, optimizamos el surtido basándonos en los patrones reales de viaje del comprador dentro de la tienda. Y cuarto, nos adelantamos a las innovaciones antes de que se conviertan en tendencias masivas.
Los roles de categoría también están evolucionando
Tradicionalmente, asignábamos roles a las categorías basándonos principalmente en dos factores: volumen y margen. Una categoría era “destino” si vendía mucho, “rutina” si tenía compra recurrente, “ocasional” si era de compra esporádica, y así sucesivamente.
Pero ese enfoque tiene un problema: está completamente anclado en el pasado. Te dice cómo te fue, no hacia dónde deberías ir.
La nueva forma de pensar los roles de categoría se basa en la intención futura y en lo que se conoce como el GPS, el Segmento de Potencial de Crecimiento. Ahora, la IA nos permite asignar roles basados en la relevancia de la misión y el propósito estratégico.
Por ejemplo, una categoría puede ser “Destino” para una misión específica como “Desayuno Saludable”, pero ser solo de soporte o “Rutina” para otra misión diferente. Lo fascinante es que estos roles no son fijos ni universales, se adaptan dinámicamente según la tienda, la ubicación geográfica y el canal de venta.
Esto significa que una categoría puede tener un rol completamente diferente en una tienda del centro de Lima versus una tienda en un distrito residencial, porque las misiones de compra de los consumidores en cada lugar son distintas.
El Category Manager se convierte en estratega
Con todos estos cambios, el rol del Category Manager también está evolucionando. Ya no es suficiente con ser un experto operativo que negocia con proveedores y asegura que los productos estén en la góndola. Ahora, el Category Manager necesita pensar y actuar como un verdadero estratega de cartera.
Su trabajo es equilibrar riesgo, retorno y crecimiento entre diversas plataformas y misiones. Debe conectar la visión estratégica del negocio directamente con la ejecución táctica, desde la categoría completa hasta el SKU individual. Es un salto enorme en términos de responsabilidad y de impacto en el negocio.
El futuro es de quien se adapte
Si algo nos queda claro es que el futuro del retail pertenece a quienes logren rediseñar sus estructuras para competir en un entorno impulsado por datos e intención del consumidor. Las organizaciones que sigan definiendo sus categorías según el comportamiento del ayer van a ver seriamente limitado su potencial de crecimiento para el mañana.
La buena noticia es que la tecnología ya está disponible. Lo que falta es la voluntad de cambiar, de romper con las estructuras heredadas y de atreverse a pensar diferente.
Una analogía para entender el cambio
Para cerrar, déjenme compartirles una analogía que creo resume bien todo esto. La gestión de categorías tradicional es como un mapa de papel: muestra rutas fijas y fronteras claras que no cambian, sin importar si hay tráfico o si estás buscando un paisaje específico. Siempre es lo mismo.
La gestión de categorías impulsada por IA es como un sistema de navegación GPS inteligente: redefine el camino en tiempo real basándose en tu destino exacto, que es la misión del comprador, y ajusta las rutas dinámicamente según las condiciones del entorno para asegurar que llegues de la manera más eficiente posible.
El mapa de papel te muestra dónde estuviste. El GPS te lleva a donde quieres ir. Esa es la diferencia.
P.D.: Para quienes prefieren escuchar en lugar de leer, he creado un podcast con ayuda de IA donde estas ideas se presentan en formato de conversación. Es una forma diferente de absorber el contenido, ideal para escuchar mientras vas camino al trabajo o haces otras actividades. Puedes encontrarlo al final del artículo. La IA no solo nos ayuda a analizar categorías, también nos ayuda a compartir conocimiento de formas más accesibles.
LEE TAMBIÉN: Branding de Retailers: Dos errores a evitar y que hacer al respecto
