Cuando hablamos de retail de lujo, no estamos hablando únicamente de aquellos productos ultrarefinados y exclusivos que algunas marcas selectas de moda o belleza ofrecen. También nos referimos a aquellas experiencias personalizadas y de alta calidad que cualquier marca puede otorgar a sus clientes.
Sin embargo, este rubro también ha sufrido los estragos de la pandemia y las restricciones sanitarias; cerca del 23% del mercado de artículos de lujo se contrajo durante el 2020. A ello se suman los cambios en los hábitos de los consumidores; quienes se han tornado más exigentes y esperan mayor personalización en una compra.
Todo ello ha puesto sobre la mesa replantear las estrategias para entender a los compradores de lujo de hoy. Y son estrategias que deben implementarse de lleno, porque el futuro que transcurre mañana es mixto, con lo digital acaparando cada vez más la atención de los clientes.
Teniendo en cuenta esta disruptiva, Infobip realizó una investigación para evidenciar diversos factores que han obligado a la industria del lujo a reajustarse a ciertas dinámicas, para así adaptarse y ponerse al corriente en materia de transformación digital.
Radiografía generacional
Según el informe, son los consumidores Millennials (nacidos entre 1981 y 1997) y los de la Generación Z (nacidos hasta 2001) quienes han cambiado sus hábitos de consumo digital. Con una proyección hacia adelante, se espera que para el 2025, el 50% de los clientes de lujo sean del primer grupo, mientras que un 8% formará parte de la generación del nuevo milenio.
Por otro lado, el año pasado muchos compradores Baby Boomers (1946 -1964) y de la Generación X (1965-1980), se vieron obligados a realizar sus primeras compras de lujo de forma virtual. Tanto así que los mayores de 65 incrementaron sus compras en línea en un 49% de 2019 a 2020.
Por ello, es fundamental que las plataformas de comercio electrónico de las marcas de lujo evolucionen y se adapten a este nuevo escenario. Donde no solo se trata de cumplir con las nuevas expectativas de los compradores más jóvenes, sino de atender a nuestros consumidores mayores, cuya lealtad no se limita solo a la recompra, sino que los hace convertirse en embajadores de una marca.
Requisito personalizable
A diferencia de las generaciones que los proceden, los compradores jóvenes no se impresionan fácilmente con el «boom» del comercio electrónico, ocurrido el último año. Al ser nativos digitales, esperan mucho más de los canales y servicios en línea que ofrecen las marcas.
Con la personalización el retail de lujo puede cautivar mejor a esta generación; por ejemplo, 7 de cada 10 Millennials manifestaron su disposición de compartir preferencias y su historial de navegación y compras (cookies) si eso significa que recibirán una experiencia de compra más personalizada.
Por otro lado, el 57,2% sostienen que pagarían más por artículos que las marcas les permitan personalizar. Esto se consigue ofreciendo herramientas que hagan posible a los clientes personalizar productos y diseños hechos a medida, lo que, virtualmente, les permitiría ganar mayor terreno en el mercado.
A ellos se le suman el 67% de la Generación Z y el 60% de los Millennials, que han comprado una pieza de colaboración de diseñador o una edición especial en los últimos años, pues las colecciones limitadas les llaman más la atención.
El comercio electrónico simple ya no es suficiente
En la actualidad, las marcas que incorporan e-commerce en su ecosistema se enfrentan al desafío de garantizar que todas las interacciones en línea sean inteligentes, contextuales, y unidas en todos los canales. Independientemente de si se trata de un chatbot en el sitio web, una aplicación de servicio dedicada, redes sociales o correo electrónico.
“Fusionar canales digitales y tradicionales es clave. Los consumidores omnicanal pasan 4% más en tiendas físicas y 10% más en tiendas online que los consumidores monocanal. De hecho, el 68% de los Millennials esperan la accesibilidad omnicanal como estándar”, destacó Juan Cruz Catarineu, Líder de Marketing Integrado para América Latina de Infobip.
