Los detallistas y fabricantes comparten la dependencia en las promociones, pero es cada vez más difícil generar ganancias razonables de las promociones comerciales.
De hecho, los crecientes costos de las promociones comerciales han producido una rentabilidad decreciente de la inversión para muchas categorías, refiere una investigación realizada por Nielsen.
“Saber qué categorías son más o menos sensibles a los cambios de precios es fundamental para terminar con la adicción a las promociones e impulsar el crecimiento. Es hora de abandonar la suposición de que las mismas estrategias de promoción funcionan para todas las categorías”, apuntó Steve Matthesen, Presidente de Nielsen Retail Vertical.
Mientras que la sensibilidad al precio varía por categoría, es útil entender lo que los consumidores dicen que harían si los precios aumentaran un 10%.
Por lo tanto, no es de sorprender que los artículos como los lácteos, alimentos frescos y productos para el cuidado personal son menos sensibles a los precios que los artículos suntuarios, como alimentos preparados, snacks y bebidas alcohólicas.
Por ejemplo, solamente un 13% de los encuestados globales sobre estrategias de crecimiento del retail realizado por Nielsen, mencionó que dejaría de comprar productos lácteos, un 15% mencionó que no compraría productos para el cuidado personal y un 16% mencionó que no compraría carne o pollo si los precios aumentaran un 10%.
Además, más de un tercio dijo que dejarían de comprar alimentos preparados (37%) o comidas preparadas (36%) si los precios aumentaban un 10%.
Sin embargo, en general los consumidores no están eliminando las categorías por completo. Más bien, simplemente están comprando menos, refiere Matthesen.
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VARIACIONES AL MOMENTO DE COMPRAR EN EL MUNDO
Por otra parte, la forma en la que los consumidores dicen que responderían a los aumentos de precios varía según las regiones.
Los encuestados en América Latina, que están enfrentando situaciones económicas difíciles en muchos países, opinan que es muy probable que cambien su comportamiento de compa en respuesta a los aumentos de precios, principalmente en relación a recortar las compras de categorías no suntuarias y dejar de comprar las suntuarias.
En general, los encuestados europeos parecen ser más sensibles a los precios que el promedio, con un menor número de encuestados que el promedio que dice que sus compras no cambiarían si los precios aumentan para la mayoría de las categorías.
Por el contrario, la opinión de los encuestados norteamericanos muestra que son los menos sensibles a los aumentos de precios.
Mientras que el mayor porcentaje de encuestados norteamericanos dice que comprarían menos de la mayoría de las categorías con los precios más altos, la región también tiene el porcentaje más alto de encuestados que dice que continuarían con sus hábitos normales de compra para la mayoría de las categorías, incluso si los precios aumentaran un 10%.
“El gasto de las promociones debe estar unido al rendimiento, ajustando el gasto en publicidad en medios masivos en relación a qué tan bien el producto o cartera de productos ha rendido en cuanto al dinero invertido. Menos, menores y mejores promociones, en lugar de más y más grandes, proporcionarán mejores ganancias. Enfocar las promociones en los puntos de venta más rentables será fundamental”, finalizó el especialista de Nielsen.
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