Dr. Néstor Braidot (2)
Kilts, fundador del BrighHouse Institute, realizó el siguiente experimento: reunió a un grupo de sujetos y les pidió que observaran una serie de productos y que hicieran un ranking de éstos según sus gustos. Luego les volvió a mostrar las imágenes, esta vez monitoreando su actividad cerebral por medio de fMRI. Se observó que, cada vez que el sujeto veía un producto que había seleccionado como aquel con el cual se identificaba, había una actividad creciente en la corteza media prefrontal. Lo relevante para el caso es que esta región del cerebro, la corteza media prefrontal, se asocia con el sentido de “uno mismo”. Otros estudios realizados también con fMRI han revelado una mayor actividad en la corteza media prefrontal cuando se les preguntó a los participantes si calificativos como “confiable” o “coraje” eran aplicables a ellos. La conclusión de estos experimentos es que, cuando la corteza media prefrontal se activa, el cerebro parece estar comprometido, de alguna manera, con la clase de persona que cada uno de nosotros es o cree que es. Extrapolando estos conceptos al tema de marca, podemos inferir que esta activación refleja la conexión entre la marca y la imagen que el cliente tiene de sí mismo. Para demostrarlo, Kilts le pidió a un periodista del New York Times que ingresara al resonador magnético. Luego, en una pantalla, comenzó a proyectar imágenes de un hummer, una mountain bike, un juego de basketball, una botella de Pepsi, Martha Stewart y una docena de imágenes más de productos de consumo diario. El periodista contó que él se imaginaba andando en el hummer, jugando al basket o sosteniendo la botella de Pepsi, pero no sabía qué hacer con Martha Stewart. Luego de unos quince minutos, Kilts le mostró las imágenes de su cerebro en el momento en que en la pantalla se proyectaba Martha Stewart. Señaló un punto amarillo en el lado derecho, en la corteza somatosensorial, un área que indicaba actividad cuando tenía experiencias sensoriales. ¿Cuál es la aplicación de estos conocimientos al tema que estamos abordando? Sencillamente:
Si una empresa encuentra que su marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede concluir en que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente” no está instantáneamente identificado con éste. Ahora bien, el “punto mágico”, lo que muchos han denominado el botón de compra, está en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, sino que está ansioso por comprar o poseer el producto. Es un acto intuitivo. La figura muestra las distintas zonas que se activan al tomar una decisión que implica ciertos estímulos emocionales como aquellas que están relacionadas con la compra de un producto. Se ven zonas de percepción visual, y zonas de activación de memoria y de toma de decisiones
1“Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios”, Néstor Braidot, Editorial Puerto Norte-Sur, Madrid, 2005. 2Director del Grupo Braidot de Consultoría y Formación. Presidente de Eurobusiness (España), www.braidot.com/nestorbraidot , [email protected]
