Estados Unidos - Sector Retail
Miércoles, 27 de Noviembre del 2019

El modelo de negocio Category Killer ¿sigue siendo un modelo viable en el retail?

Best Buy mayor compra

El modelo de negocio Category Killer, inventado por Charlie Lazarus en Toys’R’Us hace más de 60 años, ¿sigue siendo un modelo de negocio viable?

El modelo de negocio minorista conocido como Category Killer, inventado por Charlie Lazarus en Toys’R’Us hace más de 60 años, ¿sigue siendo un modelo de negocio viable?.

En un interesante artículo publicado por Warren Shoulberg en Forbes analiza la situación de dicho modelo que describimos a continuación.

¿Qué es un Category Killer?

Un “asesino de categoría” como se traduciría literalmente, se refiere comúnmente a un retailer, generalmente de gran tamaño, especializado en una categoría de productos de la que ofrecen una amplísima y profunda variedad a precios muy atractivos.

Dos grandes representantes de este modelo de negocio, Best Buy así como Dick’s Sporting Goods reportaron números positivos en el último trimestre, el primero alcanzó un nuevo máximo de existencias y el segundo registró un salto espectacular del 6% en las ventas de tiendas comparadas y un asombroso incremento del comercio electrónico de un 13%.

Existen otros category Killers como Staples, enfocado en artículos para oficinas y Bed Bath & Beyond (especializado en productos para el hogar) que están sufriendo caídas masivas tanto en sus ventas como en la valoración de acciones. Otro especialista como Barnes & Noble tiene nuevos propietarios que esencialmente están destruyendo las prácticas que causaron problemas al minorista y tratando de convertirlo en una librería de vecindario con esteroides. Los resultados de esta apuesta la veremos en los próximos años.

¿Por qué algunos category killers han prosperado y otros no?

Todas estas operaciones minoristas comenzaron con la misma premisa, pero mientras que algunas han prosperado, otras están tropezando y otros, incluido el creador del concepto, Toys´R´Us, han sucumbido a la competencia.

Cadenas como Comp USA, Borders y Circuit City, también desaparecidos, se establecieron siguiendo un modelo comercial básico inventado por Lazarus: tenemos más surtido de productos que los demás y en todas las franjas de precios así que no necesita ir con la competencia.

Este esquema comercial tan simple, funcionó.  Toys´R´Us incluso llegó a rivalizar con gigantes como Walmart y Target. Sus tiendas, que se parecían más a almacenes que a vitrinas minoristas, salpicaban todas las franjas de compras suburbanas de Estados Unidos y a los niños se les enseñó temprano a ser niños de Toys’R’Us.

Los otros que adaptaron el modelo prosperaron también. Bed Bath & Beyond tuvo una racha de éxito sin precedentes, llegando a tener hasta 1,500 tiendas. Los grandes baluartes de este modelo de negocio eran los segmentos de oficina, la electrónica de consumo y las cadenas de libros.

Todo funcionó muy bien hasta que todos cometieron el mismo error, no vieron venir a Amazon. La empresa de Jeff Bezos no es una compañía advenediza como todos piensan, Amazon tiene más de 25 años en el mercado pero su crecimiento fue tan gradual que nadie la tomó en serio hasta que fue muy tarde. Su premisa era simple también: tenemos más cosas que nadie, incluso mucho más que los category killer. Además, lo entregamos gratis a su casa. Fue recién que en la última década lo tomaron en serio como competencia.

Muy pocos fueron los que se dieron cuenta a tiempo y cambiaron la forma de hacer negocios para enfrentar al tiburón de las ventas electrónicas.

Best Buy es quizás el mejor ejemplo. Decidieron que la experiencia en la tienda y, lo más importante, el servicio en el piso de venta fuera la clave para competir. Vendedores expertos que realmente sabían la diferencia entre un cable USB y un divisor HDMI estaban allí para enseñarle a un comprador de una manera que ningún teléfono inteligente podría saber.

Compare eso con lo sucedido a Circuit City que, en un esfuerzo por ahorrar costos, despidió a todo su personal del piso de ventas más experimentado y los reemplazó con, gente inexperta. De un momento a otro su negocio colapso.

Sin ir muy lejos en nuestra realidad latinoamericana, vaya a la tienda deportiva o de productos electrónicos de su preferencia y ponga a prueba al personal de ventas. Podrá ver que las cadenas exitosas tiene un personal más preparado. La cadena de tiendas Hiraoka es un buen ejemplo de ello.

Dick’s Sporting Goods también cambió sus modelos, se mudó a más productos de ropa y calzado de primera calidad, lo que hizo que sus tiendas fueran más agradables (léase experiencial) para comprar y también invirtió en su operación de comercio electrónico.

Bed Bath y Staples están modificando sus estrategias comerciales. Es demasiado pronto para saber si funcionará o van muy tarde con los cambios.

Pero para aquellos que dicen que el modelo Category Killer es un dinosaurio minorista que ya no es relevante y que pronto desaparecerá, hay suficientes excepciones para romper la regla. Muchos Category Killers han muerto. Muchos se están muriendo. Pero algunos viven para ver otro día de compras.

Los Category Killers están vivos y bien.

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