De acuerdo con la lista anual de las 100 mejores marcas globales confeccionada por Interbrand, una reconocida consultora, Coca Cola volvió a liderar el ranking por 11° año consecutivo. Es decir, fue la única líder desde que la firma que forma parte del conglomerado de publicidad Omnicom Group comenzaron a realizar este estudio sobre un capital intangible de las marcas.
En su versión más reciente, le siguieron las tecnológicas IBM y Microsoft. El gigante de búsquedas Google se ubicó en el cuarto lugar, muy cerca de su principal competidor. Pese a quedar por debajo de la empresa que creó Bill Gates, Google registró un aumento del 36% en su valor de marca respecto al año pasado. Según Interbrand, se debió a su performance financiera, y a las constantes actualizaciones y mejoras de sus productos.
El último lugar del top five quedó General Electric.
“2010 fue el comienzo de un largo camino de vuelta hacia la recuperación económica”, dijo Jez Frampton, CEO Global de Interbrand, quien destacó el desafío que plantean las nuevas tecnologías en la relación con los clientes.
Según subrayó el WSJ sobre el informe de la consultora, el valor de las 100 marcas mejor evaluadas aumentó de forma colectiva en 4% este año para quedar en US$ 1,2 billones (millones de millones).
El análisis realizado por Interbrand arrojó otro dato saliente: HP entró por primera vez en el top 10, gracias a un nuevo modelo de negocios y plataforma de marca. La empresa siguió la tendencia de las tecnológicas, que fueron las que más crecieron. Intel se ubicó en el séptimo lugar, mientras que el valor de marca de Apple aumentó 37%, y BlackBerry (53), un 32%.
Por otra parte, Corona resultó la única marca latinoamericana incluida en la lista de las más valiosas, al ubicarse en el puesto 85, con un valor estimado en US$ 3847 millones. La conocida cerveza del mexicano Grupo Modelo, terminó, por ejemplo, por encima de Nivea (87), Ferrari (88) y Heineken (93).
En picada. Dos que retrocedieron en el ranking fueron la petrolera británica British Petrol y la automotriz japonesa Toyota. Stephen Greyser, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, explicó al diario estadounidense The Wall Street Journal: “Fue un año importante para los problemas reputacionales, lo que mermó el valor de muchas marcas”.
La petrolera británica fue golpeada por el desastre ecológico en el Golfo, tras la explosión de la plataforma Deepwater Horizon, y quedó fuera de las 100 marcas de elite.
El estudio reveló que la mayor caída fue la del fabricante de motocicletas Harley-Davidson. La marca descendió 24% y quedó relegada al puesto 93.
Automotrices. No fue un año sencillo para esta industria. “Mercedes Benz (#12) y BMW (#15) fueron capaces de mantener y construir su valor a través del diseño innovador y un enfoque en la entrega de vehículos premium de valor con características de lujo”, indicó Interbrand. Ford (#50) se destacó como uno de los mejores ejemplos de cómo utilizar los medios sociales, y Audi (#63) incrementó 9% en su valor de marca.
La automotriz japonesa Toyota, en tanto, cayó al puesto 11 desde el octavo, debido a los masivos llamados a revisión de vehículos. “El recall causó una pérdida del valor de marca de un 16%, su reputación de larga data en cuanto a fiabilidad, eficiencia e innovación ayudó a capear la crisis mejor de lo esperado”, detalla el informe de Interbrand.
Indumentaria. A pesar de la desaceleración económica, las marcas de lujo Cartier (#77), Armani (#95), Louis Vuitton (#16), Gucci (#44), Tiffany & Co (#76) y Hermes (#69) aumentaron el valor de sus marcas en 2010 debido a que siguieron invirtiendo en su patrimonio y en su estatus legendario. “Un servicio al cliente excepcional y un enfoque en experiencias únicas en las tiendas y on line les permitió mantenerse fuertes, aún cuando los consumidores redujeron el gasto”, relata el informe.
Sector financiero. Citi (#40) y UBS (#86) perdieron dos dígitos en el valor de marca, mientras que Santander (#68), Barclays (#74) y Credit Suisse (#80) hicieron su debut en la lista por primera vez. “Su capacidad para permanecer fiel a las promesas de marca en tiempos inseguros, y la evitación de la crisis de las hipotecas subprime, les ayudó a mantener el rumbo”, destacó el estudio.
Cómo se elabora la lista
El ranking se elabora en función del desempeño financiero de las empresas, y se combina con información sobre las preferencias de los consumidores y opiniones de especialistas. La lista pondera el valor individual de las marcas y no sus portafolios de marcas. “Tres aspectos claves contribuyen al valor de una marca: el rendimiento financiero de los productos de la marca o de sus servicios, el papel de la marca en el proceso de decisión de compra y la fuerza de la marca para proveer ganancias a la compañía”, explica Interbrand.
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