Un millennial no solo es un individuo nacido entre los años 1980 y 2000: también es un actor del mercado que tiene necesidades específicas y diferentes a las de las generaciones precedentes. Satisfacerlo, por tanto, es uno de los mayores retos del sector retail.
Al respecto, la consultora de investigación de mercados Nielsen afirma que los millennials suelen sumarse a la demanda mercantil optando por dos formatos de negocios también llamados “de consumo masivo”: los supermercados y las tiendas de conveniencia. Aunque estos canales retail aparenten estar poco relacionados, debido al anticonformismo que se suele citar como característica recurrente de los millennials, existen razones de fondo que deben ser consideradas por los empresarios del sector para captarlos como clientes.
VARIEDAD E INFORMACIÓN
En principio, el sector retail permite que los millennials –un grupo preocupado por su buena apariencia y su salud, por hacer dinero sin sacrificar el tiempo familiar, así como por mantenerse conectado a las redes virtuales- tengan motivos para comprar: la variedad de productos que ofrece es mayor, la relación calidad-precio es más valorada y hace posible la omnicanalidad (es decir, la posibilidad de comprar en tiendas físicas o virtuales, etc.).
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“En [lo que respecta a] supermercados, [los millennials] valoran variables, como programas que recompensen las compras regulares, variedad amplia de productos, buena relación calidad-precio. En las tiendas de conveniencia se valora la amplia gama de snacks, el ambiente agradable y que se encuentra lo que necesita de forma rápida y fácil”, manifestaron analistas de Nielsen, quienes destacaron el papel que juega Internet en las decisiones de compra.
El impacto de Internet es evidente en las conductas de los millennials, quienes invierten gran parte de su tiempo en informarse acerca de las características y calidad de lo que consumen. El estudio Nielsen Global Digital Landscape informa que el 81% de los nativos en la generación 1980-2000 encuestados, valoran la libertad de conexión en cualquier momento y lugar. El 55% de ellos se informa a través de las redes sociales.
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¿MILLENNIALS?
También conocidos como Generación Y, fueron denominados así por los estudiosos William Strauss y Neil Howe en 1987. Aunque sus rasgos son objeto de polémica entre sociólogos y psicólogos, se puede decir que existe cierto “idealismo pragmático” recorriendo las venas de esta generación, sucesora de los llamados baby boomers (nacidos en la posguerra y que vivieron el impacto hippie) y de la Generación X (la de los skaters desencantados y tercos usuarios del desaparecido walkman).
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Un rasgo que diferencia a la Generación Y de sus antecesoras es el impacto tecnológico: mientras que un baby boomer escogía los caminos de la contracultura y la Generación X veía la primera masificación de computadoras, los millennials han descubierto las ventajas –y los excesos- de contar con Internet. Sus comportamientos económicos también han sido influenciados por la creciente conectividad global. Para la agencia Kantar, el canal online sirve como catálogo para descubrir y estudiar productos y precios. Después de esto, un millennial irá a la tienda a probarse la mercancía.
“La penetración de Internet es 7% en el último año, considerando solo ropa, calzado, electro (equipos electrónicos), decoración, accesorios y belleza. Hay que tomar en cuenta que esto es a nivel familias con amas de casa menores de 34 años. Más que una preferencia, prima la “omnicanalidad”: dependiendo de la ocasión y el momento, eligen uno y otro [canal], y cada vez primará más la convivencia entre ambos formatos”, expresó Ricardo Oie, Expert Solutions Manager de la división Worldpanel de Kantar Perú en diálogo con Perú Retail.
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INTERNET Y VALORES
Ya en el 2018 diversos analistas llamaban la atención sobre la necesidad de que las empresas del sector retail acudan en pos de los millennials, quienes no solo destacan por sus preferencias al comprar, sino también por su posición cada vez más preponderante en el sistema: de acuerdo con Gestión.pe, doce empresas grandes del país son gerenciadas por estos “idealistas pragmáticos”.
El CEO de Glacier Consulting, Ken Hughes, especificó, en el XV Congreso Internacional de Retail, que existen dos tipos de shoppers o compradores: el inmigrante y el nativo digital. A partir de ello, advierte que las próximas generaciones nacen siendo digitales y que sus conductas influirán en las demandas de los sobrevivientes de las generaciones pasadas.
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Frente a este panorama, el experto en estrategia de retail y psicología del shopper, recomendó a los retailers que consideren todos los aspectos valorados por el consumidor para impulsar su fidelidad con determinadas marcas. Para un millennial, por ejemplo, no es tan importante comprar algo como tener la libertad y facilidades para adquirirlo. Las tiendas que solo tienen artículos en tienda y no ofrecen catálogos online frustran a los nuevos compradores.
“No [queremos] ser propietarios de algo, sino que los consumidores queremos tener acceso y facilidades donde se compartan todos los servicios”, fueron las palabras de Hughes.
Considerar estos valores como parte de la identidad de los nuevos clientes ha motivado la mejora e innovación en ciertos servicios, como la entrega en treinta minutos ensayada por Amazon y las pop up stores de vida efímera, pero eficaz.
Para la consultora Nielsen, existen resultados que influyen en la búsqueda de flexibilización y rapidez dentro de las empresas para satisfacer la nueva demanda. Un estudio reciente de Comercio en Línea, también elaborado por la mencionada agencia, arrojó que solo el 17% de los millennials latinoamericanos compra en línea, pero prefiere la opción de retiro en tienda.
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“Es clave, entonces, para los retailers que ofrezcan una muy buena experiencia a la hora del retiro de la compra, basada en la rapidez y facilidad de resolución. De esta forma, se podrá atraer al consumidor al punto de venta y ofrecerle allí experiencias adicionales ligadas a la conveniencia, como el pago de servicios o la posibilidad de una comida rápida”, explicaron sus voceros.
CATEGORÍAS DEMANDAS
“Una buena parte de las mamás millennials tienen hijos pequeños, por lo cual están en la búsqueda y planifican la compra de ropa, pañales, alimentos y productos de cuidado personal para sus niños. En estos casos, las cadenas de farmacia y los supermercados son los canales modernos principales. Las tiendas por departamento son más [buscadas] cuando necesitan vestuario para ellas, mientras que las tiendas de descuento destacan más productos básicos como aceite, arroz, etc.”, detalló el consultor de Kantar.
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Añadió que, en el caso del cash&carry, al ser una misión de compra más grande, buscan distintos productos de diversas canastas.
El impulso de la modernización empresarial en el país va de la mano con la consideración de las demandas de los nuevos clientes. La tecnificación creciente a la que los millennials están expuestos –y que reciben de buena gana- constituyen el principal reto de miles de negocios. De no lograrse esta compenetración, ¿el inconforme millennial podría levantar la vista hacia otras alternativas de mediana economía?
Para el coordinador del programa Retail Management ESAN, Hugo Rodríguez, los millennials insatisfechos acuden al mercado y a las bodegas porque sienten que cuidan y apoyan al empresario minorista, con quien se establece una interactuación, aunque también terminan en las “tiendas por conveniencia”, en las que no hay opción de negociación, pero que son preferibles por el trámite corto de las transacciones. Y es que un millennial es eso: tecnología, cuidado, salud, además de valorar como nadie el incremento cada vez mayor del escaso tiempo diario.
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