Por Alejandro Cornejo – Gerente de Marketing Retail de Boticas Arcángel
Hace unos meses, un importante banco lanzó una campaña publicitaria muy creativa y divertida, EL TIEMPO VALE MÁS que el DINERO, a partir de ese mensaje comenzamos a reflexionar sobre la importancia del tiempo en el retail.
El tiempo y la tolerancia varían de acuerdo a la ocasión y el entorno. Los invito a que recreemos mentalmente dos situaciones de la vida real.
Situación A
Si estás de visita en la casa de un amigo y te pide que esperes 3 minutos para que te abra la puerta del edificio. Lo entiendes de manera razonable, y ni te preocupas en controlar el tiempo de espera pues son apenas 3 minutos.
Situación B
Estás sentado en el volante de tu auto son las 07:45 de la mañana, te diriges a tu oficina y resulta que llegas a un semáforo justo cuando acaba de cambiar a rojo, allí entonces todo cambia… tic tac tic tac …cuentas cada segundo, el tiempo de apenas 60 segundos, te parece una eternidad.
A estas dos situaciones le aplica este otro pensamiento:
Qué son mil años?
“El tiempo es corto para el que piensa, e interminable para el que desea”.
Émile Chartier, Alain
Los responsables del RETAIL debemos valorar el tiempo de nuestros potenciales clientes y, si realizamos un buen trabajo en nuestros PDV, hasta pueden convertirse en consumidores fieles a nuestros productos o servicios.
Tiempos en el retail
Antes de comenzar a operar tu retail
Primera decisión: Partimos con cuatro preguntas claves
a).- ¿Cuál será el horario de atención de tu local?
b).- ¿Estarás ubicado dentro de un CC? ¿Permitirán que tengas autonomía en tu horario?
c).- ¿La naturaleza de los productos o servicios que ofertas te exige flexibilidad?
d).- ¿Cuántos días a la semana vas a atender?
Tiempo en función al abastecimiento: Por nuestra experiencia en el campo del retail, podemos afirmar que si existe un error que el consumidor no perdona al retail es la falta de stock. Si llega a tu negocio y no encuentra el PRODUCTO que esperaba comprar, el resto de beneficios NO IMPORTA.
Recreemos: Si estás en tu auto en medio del tráfico infernal que tiene Lima y recuerdas que debes comprar un remedio para tu familia (primera barrera a superar para ser elegible) el local debería tener espacio para parquear tu coche; si logras encontrar con suerte el lugar, parqueas tu auto, ingresas a la farmacia y al preguntar por el medicamento X, la respuesta es NO TENEMOS en STOCK, ese es el peor de los crímenes que puedes cometer en contra de tu marca.
Por eso es importante tener claro el concepto de Supply Chain Management. El producto correcto, en la cantidad correcta, al precio correcto y en el momento correcto.
Debemos tener un sistema de soporte logístico adecuado para tener nuestros locales adecuadamente abastecidos.
Ahora veamos los tiempos en función al Consumidor en el PDV.
Existen 3 tiempos en el llamado momento de la verdad:
* Primero y clave para el resto de la experiencia: Cuando un personal de tu tienda entra en contacto con el consumidor (ya sea a través de una atenta mirada o un saludo de bienvenida).
Cuántas veces nos ha pasado que entramos a una tienda por departamentos (cualquiera de las tres más grandes que existen) y en medio de anaqueles de ropa levantas la mano y preguntas: ¿Quién me puede atender? …ya comenzamos a perder un poco la paciencia.
O cuando debes esperar a que el vendedor de tienda termine de atender a otro cliente que parece que nunca acabará de hacer consultas. Allí debemos evaluar si la cantidad de personal que tenemos es la adecuada para brindar un buen servicio.
Si tienes horas pico o punta (tiempo en el que tu local está lleno de clientes) deberás estudiar si amerita el contratar personal volante (part time) que colabore en desahogar el flujo de clientes.
* Segundo momento: Si estás en la fase de espera a que te brinden el servicio
Caso de un Banco, donde justamente ahora, quitaron los bancos (asientos) y te piden que te ubiques en una fila según una clasificación que se resume en 4 grupos
1.- Personas de la tercera edad , mujeres embarazadas y personas con niños
2.- Clientes VIP
3.- Clientes Regulares
4.- No clientes del banco (usuarios)
La pregunta de oro: ¿El tiempo de cada uno de ellos es igual de valioso en todos los casos? La respuesta es muy sencilla: SÍ, vale lo mismo. ,es un grave error etiquetar a los consumidores por lo que ellos valen para tu negocio (solo es entendible en caso de los ancianos que están protegidos por la ley).
Una buena alternativa para hacer menos tedioso el tiempo de espera es colocar Televisores con videos graciosos que ayuden a pasar un mejor momento a los clientes mientras esperan ser atendidos.
Las líneas aéreas hace años usan los videos de una compañía Canadiense para hacer más agradable el tiempo de vuelo, no debemos olvidar que las personas compramos llegar a un destino, no estar dentro del avión, pero en este caso especial es muy importante como la pasas durante el tiempo que dura trasladarte de un lugar a otro.
* Tercer momento: Si estás en línea de caja pagando tus compras en un supermercado y observas a los costados, verás que te encuentras en un desfiladero de ofertas de compra por impulso (huevos, chocolates, baterías, máquinas de afeitar etc.). Esta es una inteligente forma del retail, para estimular en sus clientes las compras por impulso de último momento.
El cliente debe sentir que invirtió el tiempo y dinero adecuado para recibir un producto o servicio que cumplió con sus expectativas, y mejor si estas fueron superadas.
Caso IKEA : ver este link http://www.youtube.com/watch?v=K8lLpg2zOXA
Si la experiencia de compra para nuestros consumidores es extraordinaria de seguro que volverá a visitarnos y nos recomendará ante familiares y amigos.
Dejamos para el final el caso del tiempo en los servicios Delivery
Tomaremos como ejemplo el tema de servicio de comida a domicilio:
Este es el caso más notable de la compensación a los consumidores, en caso de incumplimiento de la promesa de atención de un pedido en el tiempo que se pactó entre comprador y vendedor.
Cadenas retail que vende Pizzas nos ofrecen campañas de publicidad: “si el pedido no llega en el tiempo acordado” (media hora), no debes pagar por el producto.
Esto es un reto que los obliga a perfeccionar sus procesos de abastecimiento y logística Lo tienen bien calculado, sería un suicidio ofrecer lo que no se puede cumplir.
Destacamos algunas variables que se nos ocurren deben manejar al detalle:
* Cantidad de Motorizados
* Cantidad de zonas que deben cubrir
* Cantidad de locales por zona de influencia
* Carta de productos a ser atendidos por delivery
* Cantidad de tiempo de preparación de productos
Y muchas otras variables más.
Bueno me permito terminar este breve articulo con el slogan de un Supermercado en Argentina :
“Lo importante no es que venga , sino que vuelva”.
Saludos y muchos éxitos a todos. Están a tiempo de valorar mejor el tiempo de sus clientes.
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